博纳影业：完善产业链

2011年12月25日，博纳影业董事长兼CEO于冬率《龙门飞甲》主创在北京庆功，欢庆《龙门飞甲》十天票房破3亿元。庆功宴上，于冬宣称这部投资3000万美元、被业内人士称之为“大冒险”的3D武侠片“赚钱啦”。

一年前，于冬掌舵的博纳影业集团在美国纳斯达克上市，成为中国首家在美国上市的影视公司。一年间，博纳投资或发行的电影达十余部，亿元以上票房影片达到4部。

这些成绩的取得，是因为博纳一直在进行全产业链打造。用创始人于冬的话说，博纳走的是“大制片厂”路线。就像好莱坞的八大公司一样，博纳对自己的定位是发行和出品公司，他们按照档期定制类型电影，然后根据电影类型来选择导演和阵容。如今，博纳建设了一条包括电影发行、制作、经纪、院线、版权在内的完整电影产业链条。

起家发行

当于冬1999年从中影集团辞职成立博纳时，这家小公司除了一点点电影圈的人脉之外几乎一无所有。但于冬发现，在当时极度非市场化的电影发行圈中，很简单的市场策略就能取得大成功。

2001年，于冬通过关系拿到了港产合拍片《我的兄弟姐妹》的发行权。他做出了在当时业界看来很特别的一个发行策略——与各地发行公司协商，推动该部电影在全国范围内同时上映。当时传统的发行方式是中影集团每月按行政区域排定各区上映的影片和拷贝数，在同一时间各地上映的影片各不相同。

在推广策略上于冬也尝试了当时业界并不多见的策略，策划出“请观众带手绢进影院”的悲情主题，并约好全国20多个城市的媒体同时开始宣传。最终这部成本只有200多万的小制作电影获得了2000万的票房。《我的兄弟姐妹》的成功使得于冬结交了该片制片人香港电影人文隽。文隽是香港电影金像奖主席，此后在文的推荐下于冬开始专注于港产合拍片在内地的发行。

2002年暑期，于冬被推荐接手发行香港合拍大片《天脉传奇》。这是于冬首次有机会发行大制作影片，此前这类电影都由中影和华夏这些国有发行公司包揽。为拿到发行权，于冬在国内首创“保底分账”的发行合作方式，即除了按照约定保底费预付片款外，票房收入中高出保底费的部分扣除各项发行费用之后还与片方按约定比例分成，以使得片方的利益得到保障。博纳为此几乎倾囊而出，保底费、拷贝、发行等成本总共投入700多万资金。背水一战的于冬这一次又在发行策略上想出新花样，力主《天脉传奇》在中国档期与全亚洲同步，这是合拍片在中国内地、香港、东南亚首次同步上映。

于冬能够赢得香港制片人信任的另一个重要因素是“账目清楚，并且及时付款”，这一点明显区别于当时其他的中国发行公司。“一切按照国际惯例，我每天都要看报表，不偷报不瞒报，账目透明。”而且与香港电影公司合作时，于冬采取了全年整包的方式：甚至还没拍完片就先把电影包下来，预付定金。

在港产片发行大获成功之后，于冬开始接手一些国产片的发行。博纳能够把小成本影片做出高票房的很重要因素就是和院线的沟通更加通畅和细致。潇湘电影副总经理邹培樱就表示，博纳发行人员对于在哪个厅放映、放映场次甚至购买的海报和喷绘广告位是否按照约定执行等细节都要进行监督，对“影院座位数、展板位置和广告位的了解就像活地图”。

下注大片

虽然看起来很美，但从产业链角度而言，发行环节利润总量有限，一般而言，一部电影上映后，票房的40%收入归内容制作团队，50%被院线拿走，发行在其中约能拿到10%的收益，利润总额在电影产业链中最低；而且发行方与制片方相比，谈判能力相当之低。

最大的触动发生在2006年。这一年，博纳两部“煮熟的鸭子”飞了。一部是成龙的《宝贝计划》，因为华谊兄弟投资，发行权终落华谊；另一部是徐克的《七剑》，因为内地有一家公司投资，其发行权也旁落他人。这两部大片的发行权旁落，让于冬很是焦虑，“要一直这样下去，很多大片发行权都将拿不到。”

要获得有规模的收入，博纳就必须主导投资“大片”。在华谊兄弟的收入中，其发行的《集结号》和《非诚勿扰》两部影片的票房分账收入就接近1.9亿元。

博纳从2007年开始更多地参与到影片投资，在接连参与《伤城》、《门徒》、《窃听风云》等一系列电影投资后，于冬在寻找真正的“大片”项目。名导演是票房的最大保障，华谊兄弟有冯小刚，新画面影业有张艺谋。2009年初，于冬与“亿元票房俱乐部”成员香港导演陈可辛、内地导演黄建新合资成立人人电影公司，博纳持有人人电影50%股份。以这种方式，于冬获得了“大片”班底。

在人人电影的三年十部大片计划中，处女座《十月围城》票房近3亿元人民币。于冬对这次试水十分满意，“《十月围城》对公司品牌，以及专业团队、制作人、发行团队是一次集团军营练兵的考验。”而今年贺岁档《龙门飞甲》的表现则是彻底给于冬和股民们吃了颗定心丸。

中影集团董事长韩三平曾形容于冬：“腰里永远挂着两枚手榴弹，随时准备好，瞅准机会往市场上扔。”3D武侠电影就是于冬新备的一枚手榴弹。导演徐克接受采访时坦言，他的第一部3D电影计划是《狄仁杰之通天帝国》，但当时几乎没有投资方敢冒这个险。后来他找到于冬，其时正逢博纳筹备在纳斯达克上市，没想到于冬欣然答应投资。

院线必得

电影投资是公认的高风险行业，一部电影的盈亏往往难以预料，要成为一家稳定增长的上市公司，电影公司需要布局整个产业链，而影院是电影产业链中赚钱最稳定且保障性最高的一环，尤其不受单项电影项目的风险影响。

在电影院业务方面，博纳的中期目标是在2014年前在中国主要城市收购建立30-40家影院，并辐射全国300家影院发行网络。至2011年底，博纳已经有18家影院开业。在此基础之上，于冬希望电影院能成为博纳的镇店之宝，“虽然影院的投资周期较长，但盈利稳定；此外，影院还是制片抗风险能力的基础，有自己的影院作为终端支持可以降低制片的风险并提高获利能力。”如果博纳不能迅速抢到一定数量规模的银幕，在未来的产业链中就等于断了一条腿，“所以我就说这是最后的争夺时间，电影产业发展的最后机会，甚至比拍电影更重要。”