奥运营销 毒药？解药？

漫画杨仕成

奥运带动体育用品热销

体育用品每年30%至50%高增长已成过去，高存货危机成为每一家中国体育用品公司的问题

依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头，各大体育用品公司开店速度明显放缓

短短3天的端午假期，让体育用品门店导购卢滔忙得喘不过气，久违的忙碌，让他累并快乐着。

今年是奥运年，4年前北京奥运期间销售业绩的直线上扬，让卢滔至今记忆犹新，今年高库存的压力一直困扰着他们，他们寄望伦敦奥运能冲冲量，然而销售一直不温不火，直到端午节才有所爆发。为此，他抱怨自己店里奥运推广的广告来得太迟了些。但卢滔不断地安慰自己和同事：“奥运会半个月的比赛，每天生意都会和端午一样好。”

随着奥运临近，各大体育用品品牌相继开打奥运营销大战，高库存压力、渠道拓展受阻之时，押宝奥运营销是国内体育用品企业不约而同的选择，但昂贵的奥运营销是否能够提升卢滔们的业绩，奥运营销究竟是福是祸?本期财侦局，带您侦破迷局。

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现象

筹备3年运动品牌开打奥运营销战

在距奥运开幕还有2个多月时，安踏便抢先公布启动了奥运营销战略，将与中国奥委会设立的“中国之家”合作。李宁也推出“1992年李宁奥运领奖鞋”复刻产品，及系列文化T恤。匹克、乔丹的奥运营销广告也相继推出。

实际上各大品牌争夺伦敦奥运资源的战役需要追溯到3年前。北京奥运结束，安踏便通过近一年的谈判，成为中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”。随后，李宁也将体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等5个中国梦之队赞助权收入囊中，为其提供参赛时的运动装备。

同为晋江兄弟的匹克、乔丹等企业眼光更为独特。匹克成功与伊拉克、新西兰、阿尔及利亚等7家奥委会签约，乔丹赞助了蒙古和土库曼斯坦国家奥委会，鸿星尔克也与伊朗奥委会达成协议。伦敦奥运上，中国体育运动品牌的标志将无处不在。

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探因

高存货危机袭来

中国体育用品企业多少有些孤注一掷的奥运营销，实际是无奈之举。每年30%至50%高增长的黄金十年已经成过去，高存货危机成为每一家中国体育用品企业公司必须仔细考虑的问题。

在港上市的中国体育用品企业年报数据显示，2011年李宁存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%;而同期李宁的净利润仅为3.86亿元，同比大跌65.2%。匹克存货金额增加25.67%;中国动向存货金额甚至较上一年增长近六成。安踏、特步同样没能幸免。

低需求和高库存等压力，让体育用品企业陷入进退维谷的艰难局面，“去存化”已经迫在眉睫。“奥运创造出的眼球效应，能够在短期内刺激销量攀升。”华创证券纺织服装行业分析师唐爽爽表示，奥运会仍然是国内关注度最高的体育赛事，奥运战略将是大多数企业今年最关键的工作。

渠道扩张受阻

依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头。昔日“圈地运动”的速度也明显放缓。2011年，行业老大安踏仅新开229家门店，甚至全年关闭了近百家效益不好的门店;李宁新增门店数也不过2010年的一半，Kappa品牌的母公司中国动向甚至首次出现店铺数量负增长，较前一年减少了632家。

“试图通过新开门店和渠道下沉来维持高利润和高增长已经不现实了。”唐爽爽告诉记者，中国体育用品企业普遍采用层层代理的销售模式，随着利润摊薄，落到经销商手上的钱已经不多了，使得渠道拓展缺乏实际动力，而国内体育用品企业渠道已经十分下沉，甚至连村镇都有门店。

耐克、阿迪达斯等国际一线品牌步步紧逼，也进一步挤压了国内体育用品企业的生存空间。唐爽爽表示，耐克、阿迪达斯研发能力大大优于国内企业，为了争夺份额，价格上已经走“平民化”路线，国产体育用品的低价优势已经不存在，而奥运营销可以增加品牌曝光度和辨识度。

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压力

赞助费大幅飙升

而另一方面，奥运资源不断提价，成为厂商不得不面对的最大难题。李宁2008年拿下央视体育工作人员服装赞助为6000余万元，一年后到361度手中已经翻倍至1.25亿元。

尽管国际奥委会没有透露门槛最高的TOP赞助商具体价格，但多位业内人士表示，2008年北京奥运会TOP赞助商门槛约为6000万美元，伦敦奥运会TOP赞助商赞助费用最低已经涨到8000万美元。

而1984年的洛杉矶奥运会，赞助奥运会的门槛不过400万美元，28年间涨幅超20倍。

“拿到奥运赞助商的资格只是迈出奥运营销的第一步。”北京星际体育市场总监杨润章表示，赞助商资格实际上只是能够利用奥运品牌进行推广的权益，后期还需要通过地面活动、媒体广告播放、运动员采访等多种渠道让消费者将自己的品牌与奥运品牌相互联系。(华西都市报记者李臣)

责任编辑：贺一鸣