报告称中国消费者有“多品牌偏好”

“成功的品牌往往善于日复一日地不断获得新的消费者。”昨天，管理咨询公司贝恩公司在北京发布2012年消费者购物行为报告，调查显示，中国作为全球第二大快速消费品市场，消费者在大部分品类中表现出“多品牌偏好”行为，通常倾向于尝试更多的品牌，往往“三心二意”，而非“百里挑一”专注一个品牌。这一结果颠覆了以往消费品企业对消费者购物行为的认识。

报告指出，此次通过对覆盖中国4万户家庭购买数据的研究，在所研究的覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域的26个快速消费品品类中，当消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌，这一行为称为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。

基于之前的研究结果显示，尽管超过60%的中国消费者声称品牌是他们在购物时的重要考虑因素，但这次的研究表明他们在实际购物时并不会经常考虑到某单一特定品牌。他们往往处于不断尝试的状态，这将使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

贝恩认为，营销人员必须关注消费者的真实购物行为，而不能完全基于购物者在市场调查中所表述的对过去购物行为的回忆或对未来消费行为的预判。否则，他们将会把资金浪费在塑造市场中根本不可能存在的行为上。

“多品牌偏好”

还会继续

在所研究的大部分品类中，中国的消费者在购物时通常会在三到四个品牌之间徘徊选择。与此同时，研究发现，各品类的领导品牌并不一定拥有比竞争品牌更高的重复购买率，也不一定成功地让现有的购物者在他们的产品上花费更多的钱。

事实上，在一年内，三成以上的消费者也仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。他们成功的关键在于提高品牌渗透率，即吸引更多消费者购买他们的产品。

报告显示，除婴儿配方奶粉、纸尿片、牛奶等表现出“品牌忠诚”行为的品类外，当中国消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试更多的品牌。比如在饼干品类中，一般购物者每年平均购买6～7个品牌，而其中的高频率购买者(即某品类中购买频率最高的前20%购买者)平均每年会购买高达10～11个品牌的饼干。

“不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯。而是确保某一品牌成为购物者购买该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买该品牌。”贝恩公司全球合伙人兰纳说，“我们在中国看到一些报告提到，随着发展程度的提高，中国的消费者会越来越忠诚，但是我们不这样认为，我们认为中国消费者‘多品牌偏好’的行为会继续，就像我们在世界其他发达国家看到的那样。” 　文/记者 谢绮珊北京报道

责任编辑：王雪莲