伦敦奥运赞助商无处不在 独家经营安排引不满

伦敦奥运气氛渐浓

伦敦奥运公园巨大无比的麦当劳餐厅引发争议
 

奥运会曾经是业余选手的体育盛会，讲究的是从体育运动中获得快乐。而现在的奥运会则有了明显的商业味道。当今的奥运是否成了赞助商的盛会?

看看伦敦奥运火炬接力。在火炬接力队伍前面的是三家火炬接力赞助商可口可乐、劳埃德银行和三星的车队。赞助商车队响着喇叭，向周围人群派发小旗。这使人们意识到，商业已经成了奥运会的一大组成部分。

商业赞助对奥运会来说越来越重要。 这种重要性是双向的，对商业品牌来说，奥运是个无以伦比的广告机会和商机，对奥运主办方来说，商业赞助提供了举办奥运的必要资金。

英国政府甚至为此通过了新的立法“伦敦奥运会和残奥会法2006”。这项立法加上1995年的“奥林匹克标志保护法” 为奥运会和其赞助者提供了特殊的法律保护。

法律对“Olympic”这个词和奥运会口号及奥运会会标增加了一层保护。它禁止任何未经授权的使用。任何非赞助商不得使用奥运标志的图像或任何可能被认为同奥运口号及标志有关联的词语。

陷阱

英国不少小商家和个人就跌入了这个“奥运陷阱”。

2007年英国南部一家肉店的老板用香肠在店中橱窗里摆成了一个奥运标志形状的“五环”，下面写着2012。结果老板被要求拿下这个橱窗展示。无奈之下，老板只好把香肠的五个圆圈摆成五个方块，把2012变成2013。

英国德比大学据报被迫要摘下校园中的一幅标语。标语上写着“支持伦敦奥运”。

就在上个月，英国伯明翰芭蕾舞团的编导接到命令，要他改变最新芭蕾舞表演的名称。因为定的芭蕾舞表演名为“更快，更高，更强”(faster,higher,stronger),正好同奥运会口号相同，犯了法!

其他撞上奥运保护法的例子还包括用纸扎成奥运五环的花店老板和一位81岁的老妇人。这位老人想在一次募捐活动中卖自己制作的穿着伦敦奥运会标和奥运五环运动服的小娃娃结果被禁。

伦敦奥组委受到指责，被称为“奥运商标警察”。

世界最有权威的市场营销机构，英国特许营销协会主席大卫·索普(David Thorp)说，奥林匹克运动当然有权保护它的注册商标和产权，但伦敦奥运保护赞助商做得太过分了。禁用一些日常的词语只会损伤成千上万的小商户。而这些 小商家无非是想受益于伦敦奥运可能带来的利好效应。

赞助商引争议

不仅是伦敦奥组委督察奥运保护法的“热情”遭人非议，受到反对的还有官方赞助商的选择。

人权和环保组织一直呼吁反对英国石油公司BP、美国陶氏化学公司(Dow Chemical)和澳洲矿业公司力拓(Rio Tinto)作为奥运赞助商。其中陶氏化学公司被指同1984年印度博帕尔毒气泄漏事件有关联。

卫生组织和医生也对奥运赞助商的选择提出了异议。伦敦一家医院的一位心脏科医生说，在人口出现严重肥胖问题的情况下，把伦敦奥运同快餐店麦当劳，高糖饮料可口可乐以及荷兰喜力啤酒联系到一起“令人厌恶”。

一些奥运奖牌获得者也对伦敦奥组委允许麦当劳在伦敦奥运公园开设其全球最大的餐厅提出异议。伦敦奥运公园的麦当劳店能同时容纳1500人就餐。

不过奥运会最大的商业合作伙伴，那些“奥林匹克全球合作伙伴”如麦当劳和可口可乐是国际奥委会选择的。伦敦奥组委选择的是2012伦敦奥运会赞助商。

赞助商产品在奥运会上获得的独家经营安排也引起众多不满，如麦当劳的“薯条垄断”以及同维萨(Visa)信用卡的安排实际上完全排除了其他信用卡在奥运场所使用的可能。

普通老百姓也不得不临时忍受一些著名场所改名引起的混乱。

由于O2手机网络运营商是奥运赞助者，以其命名的伦敦O2中心就不得不临时改名成“北格林尼治中心”。

赞助由来

奥运赞助是什么时候开始的?设立保护奥运赞助品牌的法律是否必要呢?

伦敦奥组委的立场很简单：要举办奥运，它必须从赞助商那里筹集到至少7亿英镑。而如果不向这些赞助商提供“奥运合作者”的保护，要筹集到这笔资金是不可能的。

国际奥委会的立场也同样明确：如果没有它所称的“奥林匹克全球合作伙伴”的赞助，奥运会就根本不可能办。不过批评人士说，“奥运品牌”完全是弊大于利。

一位商业品牌专家表示，当一个商业品牌像孔雀一样在奥运会上展示自己而不是共享奥运精神，那么这就是一种宣传。他说，伦敦奥运可能会比北京奥运的限制审查还多。

英国德蒙特福德大学(De Montfort)体育文化历史中心主任考林斯(Tony Collins)表示，纵观奥运历史，现在的奥运会已经同奥运会纯业余运动的初衷和其最初的理念有了180度的大转弯。

对奥运会的小规模赞助最初出现于上个世纪30年代。提供赞助的通常是主办奥运当地的公司。赞助规模在1970年代迅速扩大。赞助商通常还是由众多小公司组成。这种状况一直持续到1984年的洛杉矶奥运才有了彻底变化。

1984年的洛杉矶奥运为了避免1976年蒙特利尔奥运会十多亿美元亏空的灾难决定大规模拉赞助并改变赞助的模式。结果洛杉矶奥运通过大幅提高电视转播费和赞助商分层计划，一举盈利。至此奥运迈开了商业化的步伐。

英国考文垂大学体育商业策略和营销教授查德威克说，现在可口可乐为了获得奥运赞助资格花费可达1亿英镑。很显然，花这么大笔钱，国际奥委会明白他们的权利必须得到保护。

另外，为了防止“突袭式营销”现象：即那些非赞助商狡猾的利用奥运宣传他们的产品，国际奥委会也要求主办国通过保护奥运官方赞助商的立法。

不过，都柏林大学教授，一位知识产权法律师说，虽然英国2006年的“伦敦奥运会和残奥会法”的适用范围之大以及法律的不明确引起了很多争论，但到目前为止，似乎还没有哪一个个人或商家因侵犯了赞助商的权利而受到法律追究。

他说，伦敦奥组委在这个问题上会十分谨慎。他们不会随意把哪个商家告上法庭而损害奥运会的声誉。
 

责任编辑：杨佳林