霸王危机启示录

编者按

2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机狂潮即刻掀起，各大媒体、网站开始进行疯狂的报道。霸王股价一天之内暴跌14%，蒸发33亿港元。几天之后，质检部门证实霸王二恶烷不超标，与此同时霸王董事局主席陈启源对媒体表示，一定有竞争对手借用个别媒体对其品牌进行破坏，霸王已经向广州白云区公安分局报案。短短几天，霸王经历了企业最惊险的生死劫。

2010年注定又将是一个危机爆发的高峰年，无论是美的“紫砂门”危机、真功夫“排骨门”危机、还是霸王“致癌门”危机，越是著名的公众企业就越会是公众关注的焦点。面对不知何时突然降临的危机，企业应该怎么办?海恩分析法告诉我们，虽然企业危机的爆发具有不确定性、难以估量性，但从企业运营整体去考量，任何一次危机的爆发都自有根源：在企业危机爆发的背后，我们都可以找到种种促成危机萌芽的蛛丝马迹。所以，与其强调事后的危机公关，不如事前设立危机管理、竞争情报分析部门，将可能发生的危机扼杀于萌芽之中。

观点

危机的“品牌毒性”仍在

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

2010年7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非万灵良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

霸王产品虽无毒，但品牌毒性仍在。

在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。如霸王只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度

营销专业人士经过调查发现，成龙代言的一些品牌在市场上的表现让人失望：代言小霸王学习机，垮了;代言汾湟可乐，没人喝了;代言北方汽修学院，假办学的;代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但其代言的一些产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令他个人声誉严重受损，虽然这些品牌同成龙个人并没有关系。

看到成龙为霸王做的电视广告，他不断抚摸着自己的头发，非常直接地夸赞霸王洗发水的非凡功效，相信很多喜爱成龙的电视观众都会为他捏一把汗——这样一条直接表达产品功效的广告，迟早会害了成龙。

广告宣传很强，公共关系建设很弱

毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知度，未能以良好的公共关系活动去建立消费信任从而提升品牌的美誉度，未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

霸王单向思维的危机应对策略

在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。

过往许多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候是取决于企业面临危机时的决择：能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、在善后的恢复中能否有效获得消费者信任等。

对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事：坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中，任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。

启示

危机管理：“预防”比“治疗”更重要

启示一：挡住碎片化信息

近期的危机事件的共同规律是：媒体开始曝光、当事企业极力辩解、监管机构标准缺位、媒体更加大规模传播、企业由于事前没有“准备”，导致事后危机公关手忙脚乱，最后虽然事态平息，但后果非常严重，直接影响了企业品牌形象和市场销售。

在这个激烈竞争的时代，危机管理、公关的重要性越来越明显。

金莉是一家知名食品连锁企业的北京地区公关经理，最近一系列的危机公关事件发生，让总部越来越紧张。虽然企业目前还没有出现任何问题，总部还是让她加紧对危机公关流程的再熟悉。“我们公司有厚厚一本危机公关的处理手册，几乎所有危机公关的内容都可以从上面查到，也有一些规范性的危机公关新闻稿件，发生事件后可以很快查到并做出处理。”金莉说。

一位资深公关人士认为，随着竞争的加剧，除了加强对危机的事前、事中、事后的管理反应能力以外，竞争所导致的舆论环境的噪音也要求企业加强自身的抗噪能力。这些“噪音”可能来自媒体、竞争对手、政府或其他方面。“噪音”的形成是由当下媒介的多元化和信息的碎片化特点决定的，加上消费者对知情权的渴望和理性思考的缺乏，“噪音”将有持续上升的趋势。企业应该理性地分析目前不可避免的舆论环境，有的放矢地采取一些预防措施。将抗噪行为融入到企业的危机公关流程当中去，成为现代企业管理的有效组成部分。

启示二：影响标准制定者

万博宣伟公关顾问中国区总经理刘希平认为，任何的食品、日化用品在生产工艺过程中往往都会有一些有害物质的残留，“以前可能查不到，随着技术的成熟能够检测的成分越来越多了，现在最大的问题是国家标准问题，可能国家没有标准或者标准严重‘过期’”。

类似的情况并非仅仅发生在霸王身上，不少跨国企业也为此深陷其中，“很多产品被怀疑有问题，或者我国的标准远远低于欧盟标准，并非是他们的技术达不到，而是为此付出的社会成本过高。需要在检验设备上做更大的投入。”零点调查机构总裁袁岳说，当年的肯德基苏丹红事件就是最早从欧盟国家引发的，而国内则缺少相应的食品安全标准。

“未来类似这样的情况可能发生得会更加频繁，不仅是新技术的问题，很多化学物质对人体的伤害究竟有多大，含量标准等问题需要大量的科学实验和实践去证明，有些甚至需要几十年的观察。”刘希平说。

这样的潜在危机公关事件未来将还会时有发生。袁岳和刘希平均表示，面对这样的公关事件，优秀的企业化危为机不仅是处理好眼前的事件，更重要的是帮助管理体制环境，与政府部门共同讨论制定行业标准，“那时候将会化被动为主动。”

事实上，从最近的一系列危机事件来看，问题的核心几乎都集中在了标准之争上。事件发生往往由媒体曝出，公众并不知道问题真正的严重性进而引发恐慌，而官方出具的检验报告往往成为事件发展的核心。

面对这样的危机事件，除了尽快弄清事实真相向公众说明之外，更重要的是让主管单位也搞清事实真相，用权威的报告替自己说话。“这需要企业平时就与这些机构、专家等建立一个很好的关系，危机发生了再临时抱佛脚肯定不行。”

袁岳认为，最近出现在一系列有关食品、日用品安全的问题，消费者如果怀疑产品有问题，往往不知道哪里能够鉴定，即便找到了，鉴定程序也非常之复杂，速度很慢，“在快速鉴定体系方面，我们国家还有提升的空间，这是危机公关的瓶颈之一。”

但是如果企业能够借此与相关机构一起制定相应的行业标准，对于生产、制造等工艺进行梳理、培训，一旦发生危机，将占据主动，“要同标准的制定者沟通，为当他们的参谋将成为未来危机公关的核心。”袁岳如是说。

启示三：掌握传媒的特点

企业并不希望媒体过分关注危机事件，企业总认为事情本来已经是一团糟了，还要围着媒体转。这是因为企业不了解媒体行业特点的原因。

媒体关注危机事件，是因为这个时候危机事件是所有读者最关心的话题，作为舆论监督行业，如果忽略，就是漏报，是失职行为。另外，对新闻行业特点的了解往往也是企业的空白点。媒体最关注的往往是新进展、新变化、新观点。“这是因为新闻是‘易碎品’，众多媒体的竞争会导致‘新’成为追逐焦点。媒体喜欢写事件，有新闻、有画面、有故事，记者就一定会去写。”刘希平说，危机公关在平时就要建立一套应急预案手册，规定好不同成员各自的职责，指定新闻发言人制度，预案中要想办法尽量让对企业不利的事件、画面少出现甚至不出现。但这并不是说企业发生危机后，就应该采取回避政策，不去积极应对。正确的方法应该是：待事实了解清楚后，主动与公众、消费者、客户和内部员工沟通。沟通的原则必须是“明确我的态度”，如果是因自身产品或质量有问题，主动道歉非常重要。很多人会担心由此会给品牌带来巨大的价值影响，但专家认为这样的担心大可不必。“只要你态度诚恳，消费者都是很宽容的。”刘希平说，有调查显示，如果你的品牌价值足够强大，发生了食品安全等方面的问题，主动承认，两个月之后，超过四分之三的消费者会忘掉此事，就像当年肯德基的苏丹红事件，消费者并没有因此不再认可肯德基了。

波音中国公司新闻发言人、传播事务副总裁王玉奎把危机管理的精髓概括为：“危机管理最重要的是保持信息通畅，把正确信息传达出去，因为危机的时候往往有很多误解、谣言等等，也许不是故意的，但是信息掌握不对称是个问题。保持通畅的信息沟通，通过媒体传递给公众很重要，有的公司危机时捂着、盖着，反而会加重危机。把你的信息主动传递出去、从你的角度传达出去，是最重要的。此外，一定要拿到真实的信息，并且传递真实的信息，不能编瞎话。新闻发言人大部分不是技术专业出身，但面对危机时一定要实事求是，特殊情况下拿到正确、真实的信息很重要。”
 

责任编辑：杨旭东