伦敦奥运：晦暗经济中的“重生”亮色(2)

赞助商补充财政

除了公共部门的投入，伦敦奥运还获得了大量私营部门的赞助。私营部门的投入主要来自各级赞助商、奥运合作伙伴和各种提供支持的私人基金会和企业。

奥运赞助模式分为国际和国内两种。国际范围内有奥林匹克全球合作伙伴项目，即国际奥委会顶级赞助商。挑选时具有排他性，一般同一行业只选一家企业。顶级赞助商拥有在世界范围内使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，并享有在奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权，其标价近年来水涨船高。

伦敦奥运会的11个顶级赞助商，除了老面孔可口可乐、麦当劳、通用电气、欧米茄、源讯，一些全球知名企业也榜上有名，比如松下、三星、宏碁、联合利华、陶氏化学、V ISA。据报道，伦敦奥组委目前已从各类赞助商获得总额11亿英镑的收入。

国内赞助方式分为三级：伦敦奥运会合作伙伴、伦敦奥运会支持企业以及伦敦奥运会供应商。在这份名单中，英国企业占据了更多席位，比如英国航空公司、英国石油公司、英国电信公司和英国老牌制糖企业吉百利。其中，国内一级赞助商、伦敦奥运会合作伙伴的赞助门槛是4000万美元。

“在这个经济困难的时刻……我们需要记住的是，来自赞助商的钱支撑了奥运花销的相当一部分……如果这些品牌认为他们的投入没有得到适当的保护，那未来的奥运会能够得到的支持将严重受损。”这是伦敦奥组委对于赞助商的倾情表达，当然他们对奥运品牌和赞助商品牌的保护也可谓无微不至。

伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从7月27日奥运会开幕的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。甚至因为麦当劳是赞助商，而肯德基不是，游客若是买了肯德基外卖，也别想带进场。

奥林匹克公园里所有出售热狗和其他快餐的小摊铺，必须取掉其他品牌食品原料的标志，只能出现赞助商的品牌，如可口可乐、吉百利、天然山谷和喜力啤酒。

进了奥林匹克公园，要么你就带上足够的现金，要么你就换张V ISA卡。因为这里原来的27个普通取款机被换成了8个只能识别V ISA卡的取款机。

除了商业品牌，奥运品牌也被赋予至高无上的地位。早在2006年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如“奥运会”、“2012”、“LO CO G”(伦敦奥组委)等特殊名词时，都有可能被认定为一种侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。

这种严格保护奥运赞助品牌的做法也招致了很多批评。英国《卫报》5月份进行的一项在线民意调查显示，91%的受访者认为，这样保护赞助商的行为，实在有点过了头。

国际奥委会主席罗格日前在伦敦召开新闻发布会时说，没有赞助商，就没有奥运会;但是对赞助商的保护也会考虑“常识”问题。例如，如果一名观众的衣服带有某赞助商竞争对手的标识，这是不会涉及是否“侵权”的问题的。

奥运收益预期众说纷纭

英国政府提供了一组预测数据：

预计伦敦奥运会在全球范围内吸引40亿观众;

预计奥运会将在未来4年里为英国经济带来130亿英镑的收益;

今年旅游业将为英国经济带来1150亿英镑收入，预计2011年至2015年期间，英国的游客人数将增加460万，未来4年游客在英国的花费将增加23亿英镑……

英国政府还统计到，奥林匹克公园产生了价值65亿英镑的建筑合同，其中98%被英国本土公司获得，这些公司中有2/3是中小企业。

此外，六年来参与奥林匹克公园和运动员村建设的工人人数达到4.6万人。目前奥林匹克公园为周边5个区的共8500个当地人提供了工作，其中有10%的人原来处于失业状态，英国政府称，这些人在奥林匹克公园学会新的技能，将有助于他们未来求职。

英国政府还准备借助奥运这个平台，吸引投资、刺激经济。英国投资贸易署计划在奥运期间，在伦敦繁华地段的兰卡斯特大厦设立英国“商业大使馆”，向各国商界人士推广英国企业，“商业大使馆”在奥运开幕当天将举办“中国商业日”。此外，奥运期间，英国商业大使馆将举办18场国际商业峰会，约有3000名部长级官员、企业领袖及政治家将参与全球投资大会及商业大使馆的峰会。

尽管人们普遍期待奥运能给晦暗的经济现状增添一些色彩，但这些笼统的数据最终是否能够形成G D P的增长，刺激程度又有多少，各界判断不一。

高盛集团近期公布一份题为“奥运会与经济”的预测报告，预计奥运会将为英国的低迷经济注入强心针，帮助英国摆脱经济衰退。

高盛认为，游客增加将带动英国消费，加上伦敦奥运会组织者的大笔投资，将给英国第三季度国内生产总值带来增长，结束二次探底。去年第四季度和今年第一季度，英国经济已连续两个季度分别收缩0.3%。高盛还认为，随着短期消费的结束，奥运会的红利预计将在第四季度逐渐消失。

英国莱斯银行的研究结果与此不尽相同。作为伦敦奥运会的赞助商之一，莱斯银行认为，英国从2005年伦敦获得奥运年主办权开始享受奥运收益，一直到奥运结束5年后的2017年为止，主要来源是奥运场馆的兴建以及奥运对旅游业的推动，并且还会给英国创造数万个就业机会。此外，伦敦奥运会结束后的5年里，它还会给英国创造约50亿英镑的收益，这期间奥运场馆将被改建为其他用途，旅游业继续兴旺。

然而，英国中央银行英格兰银行的态度则较为悲观，该行近期在分析经济前景时认为，伦敦奥运会将对英国第三季度经济可能只有“略微的”积极影响。这份报告认为，2000年悉尼奥运会曾使澳大利亚经济增长了0 .75个百分点，与此类似的是，今年英国经济受益增长幅度或只有0.2%。

奥运带来东伦敦巨变

“奥运遗产”、“激励一代人”是英国人对伦敦的第三次奥运之旅的最大期待。伦敦奥运交付局(O D A )称，预算中为奥运投入的每1英镑钱中就有75便士用在长期发展以及可持续发展上。

奥运遗产内涵丰富。例如，奥运会的举办将激发儿童和青少年对体育运动的热情，这对国民素质、国家的竞技体育实力形成长远利好;新建的永久性体育场馆在“后奥运时代”将继续服务当地居民，实现持续性利用;等等。但最大的遗产恐怕要属伦敦东区的巨变，奥运让这个曾经贫穷落后的地区实现了华丽转身。

伦敦东区位于伦敦塔桥以东的泰晤士河两岸，曾是全球最大的码头区，穿梭来往的船只令这里在上世纪五六十年代达到了鼎盛时期。但自上世纪70年代起，随着全球经济和贸易的迅速发展，海运业开始更多地采用大型货船装载集装箱的方式进行运输，这意味着货船需要更大的码头停靠，而狭长的泰晤士河两岸无法满足需求。伦敦东区的船运业开始衰退，到上世纪80年代，曾经的繁华早已不在，仅留下废弃工业区的痕迹，逐渐成为伦敦欠发达地区，往往与高失业率、贫穷和高犯罪率联系在一起。

奥林匹克公园就建在这个被当地人称为“垃圾场”的区域。公园占地约2.5平方千米，相当于海德公园与邻近的肯辛顿花园的总面积。

在建设奥林匹克公园的过程中，当地有超过220座建筑被拆除，130万平方米的土壤得到清理，几千吨混凝土和砖瓦被运出。根据计划，大约有2000棵英国土生土长的树木被移植至奥林匹克公园内;公园也会种植超过30万棵适合于湿地环境生长的植物，因此将会成为英国最大的城市湿地公园。

公园内的奥运村共有2818个公寓，其赛后利用也有了规划。奥组委介绍，已经与一些投资公司、地产企业签订了合同，公寓中一半已经售出。这些公寓将分布在11个小区里，在奥运后合成为一个名为“东村”的新社区。

事实上，伦敦东区的复兴工程早在20年前就启动了，奥运项目只是这个区域重建规划的一部分，但它却成为催化剂大大加速了这一进程的推进。

“这里曾经有大片的土地需要重建，生活在这里的居民更需要重建所带来的新的工作机会。而刚好奥运会就是这样一个‘重生’的机会。我发现奥运会更特别的是，它的到来除了给城市环境带来了大规模的、系统化的改变，还是一个吸引全球瞩目的途径。”东伦敦大学教授伊恩·麦克鲁里(IainM acR ury)告诉记者，他正在研究一个叫做“东伦敦遗产2012”的项目。

(本版稿件由记者周武英、张越男、李芮、王亚宏、司鸶采写)