日本：把小动漫做成大产业

日本著名动漫《名侦探柯南》的广告。　资料图片

中国经济正处于转型升级的关键期，政府将大力发展服务贸易作为未来发展的重点，其中动漫服务贸易的增长潜力不容小觑。动漫以喜闻乐见的形式、润物无声的魅力和轻松娱乐的方式深受青少年的青睐。我国的动漫产业起步于2004年。据国家广播电视总局的统计数据显示，2004年我国动漫年产量不足2 .2万分钟，2010年增至22万分钟。据中国文化部统计，2010年中国动漫产业生产值已达470.4亿元(约合5880亿日元)，比上年增加了27.9%，动漫企业达到6000多家。2011年中国超过日本，荣登世界第一动漫生产国的宝座，中国漫画家的作品也打入了日本主流漫画市场。

日本素有“动漫王国”之美誉，其动漫产品的产量占世界产量的60%，在电视节目中播出过日本动画片的国家超过100个。日本动漫产业的最新进展如何?呈现哪些新特点?影响日本动漫产业发展的因素有哪些?中国企业可以从中借鉴哪些有益的经验呢?

日本动漫市场规模下降动漫作品的商品化日益增强

从长期发展来看，日本动漫产业经历了两次明显变化。从近期发展来看，狭义动漫市场规模有所萎缩，但是广义市场规模下降并不显著，一些动漫作品的商品化日益增强。

经历一次飞跃和一次快速发展

自1985年以来，日本动漫产业经历了两次较为明显的变化。1985年到1990年日本动漫产业的市场规模由261亿日元增至1069亿日元，约扩大了四倍，可谓是经历了一次飞跃发展。此次飞跃发展期正是录像机和D V D问世并开始进入寻常百姓家的时期，这种新产品的出现使喜爱动画片的日本人可以购买录像带或光碟在家中欣赏动画片，它为日本动漫产业市场规模急剧扩大奠定了物质基础。

1999年日本动漫产业的市场规模为1519亿日元，2002年升至2135亿日元，这是日本动漫产业经历的一次快速发展。1995-2000年，日本使用因特网人数的年均增长率高达88.1%，每百人使用因特网人数由1995年的1.6人增至2000年的37.1人，由此不难理解这次动漫产业的快速发展，正是因为因特网技术的出现和普及才使人们观看动漫发生了革命性的变化。

狭义动漫市场规模明显萎缩

按市场规模划分，日本动漫产业可以分为狭义和广义两种市场规模。狭义动漫市场规模以动漫制作公司的销售业绩为统计依据，广义动漫市场规模以顾客购买与动漫相关产品所支付的金额为统计依据。日本狭义动漫市场规模在2005年攀升至2314亿日元，此后一直呈下降趋势，到2010年仅为1528亿日元，市场规模明显萎缩。

广义市场规模下降并不显著

如果观察日本广义的动漫市场规模，情况恐怕并不那么令人感到悲观。近年来日本动漫产业市场规模的最高点出现在2008年，达到14058亿日元，2010年为13205亿日元，这一规模仍高于2005年的12916亿日元。可见，广义动漫市场规模仅呈小幅下降。

动漫作品的商品化日益增强

虽然日本动漫市场规模有所下降，但是值得注意的是日本动漫作品的商品化日益增强。所谓动漫作品的商品化主要是指充分利用“东京动漫展”、“动漫神户”等每年游客云集的良好契机，以动漫作品的卡通人物为主，将其制成玩具、糕点、服饰、文具、生活用品等衍生商品进行销售的过程。2010年动漫卡通人物商品的零售市场规模为6421亿日元，比上年增长9.2%，达到了历史的最高水平。

随着经济全球化和技术的迅猛发展，日本动漫产业在制作技术、开拓市场、融资制度和知识产权保护方面表现出如下新特点。

动漫制作融合信息和通讯技术

20世纪90年代，随着电子计算机的普及和动漫制作软件的开发，日本动漫在数字化制作水平方面获得了显著提高，主要表现在两个方面：一是日本动漫企业开始向无纸动画转型，动漫制作者通过互联网与全球各地的动漫制作者在电脑上互相交流，共同进行创作和制作;二是升级动漫制作软件与提高电脑数码制作水平。虽然在动漫制作过程中仍以二维技术(2D )为主，但是在制作过程中逐渐增加了三维技术(3D C G )，同时力求保持漫画本身的独特风格。此外，日本动漫制作公司还不断地研制将V R(虚拟现实)、MR (混在型虚拟现实)、Flash动画等高新技术与动画融合为一体的新技术。

二次利用市场收入更为可观

按市场形态划分，动漫作品可分为一次利用和二次利用两种形态。一次利用市场形态主要通过电视播放和电影放映的形式达到动漫创作之目的。二次利用市场形态则是将动漫作品与动漫产业链中的动画改编、D V D制作及动漫衍生商品开发连接为一体，进行动漫的深度开发利用。二次利用能够大幅度增加动漫产品的收入和利润、扩大动漫产品的影响力。但是，二次利用动漫作品需要有一个重要的前提条件，即动漫形象一定要得到公众的认可。只有当动漫产业链上游创作的动漫形象在漫画、动画等阶段受到普遍欢迎之后，动漫衍生商品才具有影响力。目前，日本单纯依靠漫画出版和动画制作的一次利用市场已很难取得突破性的进展，而二次利用市场则可以带来更多的收入，特别是动漫衍生商品的销售收入相当可观，2006年曾高达1.59兆元，已成为日本中小动漫制作公司的主要收入来源。可以说，动漫产品的二次利用市场将给日本的动漫产业带来新的活力。

创新制作委员会风险分担机制

动漫产业是高风险的产业，这是因为若100个人花费大约3个多月时间制作的电视动画片只需21分钟即可播放完毕，且一旦动漫作品不能迎合观众的口味，则动漫生产企业就会难以收回成本，甚至可能背负大量的债务。20世纪90年代，为了减轻动漫制作过程中需要分担的风险，日本创新性地制定了制作委员会制度，1992年的日本动漫电视剧《无责任船长泰勒》率先引入了这种制度，此后由日本G A IN A X动漫公司出品的《天鹰战士》也运用了这种制度，这两部动漫作品的成功运作使制作委员会制度得以迅速推广和普及。制作委员会制度是指由多个动漫公司共同出资、共同制作动漫，在分散融资风险的同时，依据出资比率进行利润再分配。制作委员会制度的益处体现在：一是对于投资其他动漫制作的企业而言，投资一部动漫作品所需要的资金大为减少，从而可以留有余地以选择投资更多的作品;二是对于进行动漫生产的企业而言，比较容易筹措到动漫作品的制作经费。正是由于制作委员会方式的引入，使得近年来日本独立出版的动漫作品越来越多。

重视动漫产品知识产权保护

随着动漫产业的兴盛，动漫盗版也日渐猖獗。由于动漫的主要经济收入来自动漫的衍生商品，因此如果知识产权保障不力，盗版的动漫产品不仅会抢夺正版动漫产品的市场份额，而且也会侵犯动漫电影的版权，使动漫从业者无法得到应有的报酬。近年来，日本在知识产权保护方面可谓不遗余力，不仅逐渐完善日本国内保护动漫版权的法律制度，而且频繁开展国际合作，为动漫产业的健康发展保驾护航。2002年8月，日本内容产业的19个从业团体联合成立了 内 容 产 业 的 海 外 流 通 促 进 机 构(C O D A )，共同打击盗版。2005年7月，时任首相小泉纯一郎在G 8最高级峰会上提议签署《防止盗版扩散条约》，旨在加强知识产权相关法律法规的执行力度，并呼吁国际社会合作共同打击盗版。

日本动漫产业发展存在多方面问题

日本狭义动漫产业市场规模自2005年后开始出现明显的萎缩态势，市场竞争日益激烈、动漫制作大量外包、动漫人才匮乏以及入不敷出等可能是个中根源。

海外市场竞争环境日益激烈

美国作为动漫大国，一直是日本动漫产业的劲敌。除美国外，一些动漫新兴国家如韩国、中国的快速发展也对日本的动漫产业发展构成强有力的竞争。如韩国依靠游戏产业大力推动本国动漫产业的发展，中国也于2009年确立了文化产业发展战略，大力扶植动漫产业的发展，亚洲其他国家的动漫制作技术正在不断提高，而且日渐形成更加成熟的文化理念。国外竞争对手的成长，使日本面临竞争越来越激烈的海外市场环境。同时，日本动漫产业自身的缺陷也开始制约着它的进一步发展。

动漫产业制作过程的空洞化

近年来，越来越多的日本动漫企业为降低成本，将动漫原作的绘图、着色等初期制作外包给中国、韩国及东南亚国家的动漫公司，如东映动漫制作公司在菲律宾拥有130人规模的初期动漫制作团队。又如吉普力公司出品的《千与千寻的神隐》的大部分初期工作是由韩国企业完成的，有研究表明日本约有三分之二的动画制作公司将业务外包给韩国。大量动漫产品的前期工作流向中国、韩国、菲律宾等亚洲国家，导致日本动漫制作对海外的依存度上升。由于长期制作外包，日本本土动漫从业者特别是青年人减少了基础工作的锻炼机会，无法打下坚实的动漫制作功底，结果导致动漫产业制作过程潜存着空洞化。

低薪导致动漫人才严重流失

日本从事动漫制作的企业多为中小企业。日本中小企业基础整备机构2006年对626家企业的调查结果显示，资本金 不 足5000日 元 的 动 漫 制 作 企 业 占88 .0%，从业人员不足100人的企业占90 .6%，几乎均为中小企业。日本中小动漫制作公司在激烈的竞争中，不得不无奈地将成本的削减转嫁到自己的雇员身上，结果导致动漫制作者的薪金微薄。据日本东洋经济周刊统计，对于动漫新人的月收入，实行固定工资制的美国可达52万日元，实行合同工资制的日本则仅为10-25万日元。低薪导致一些年轻的动漫制作人才无法维持生计，动漫产业繁荣发展的背后是动漫人的辛酸，很多人只得转向薪酬较高的游戏产业，人才的严重流失可能会令日本动漫制作后继乏人。

投入产出失衡导致赤字严重

日本动漫产业拥有独特的发展模式，即首先出版漫画，然后将漫画制作成动画片通过电视播出，制作方拥有版权并公开对外出售，接着生产并销售系列动漫的衍生商品，当外销动漫作品版权获利后，进一步深度开发动漫产品，最后重新开发新的动漫产品，如此实现良性循环。但是，近年来动漫制作公司如雨后春笋，数量众多，而动漫作品通过电视、电影播放的时间有限，因此动漫公司对动漫播放时间的竞争非常激烈，许多公司不得不接受制作委员会或电视台提出的苛刻条款。一部30分钟的动漫作品制作成本大约在1000万日元左右，动漫制作公司一般仅能从播放方收回500万日元，结果几乎所有的电视动漫制作公司都存在赤字。面临此种窘境，有些中小动漫制作公司不得不放弃原作的版权。只能依靠动漫的D V D化、衍生商品化等二次利用形式获取收益的中小动漫制作公司，动漫作品的投入与产出不成正比，很大程度上打击了动漫制作团队的积极性。

尽管中国近年来动漫产业发展速度很快，尽管日本动漫产业市场规模有所萎缩，并且暴露出一些新的问题。但是，我们必须看到日本动漫产业在打造品牌、制度创新、收回资金、开拓市场、推广卡通形象以及实现动漫的二次利用方面仍有很多宝贵经验值得我国认真学习和借鉴。(辽宁大学日本研究所李彬　于振冲)