恒大三年投入足球超20亿 投资足球省广告费

林小昭

“恒大我爱你，让我们一起来做土豪吧”，10月27日下午2点，广州白云机场，大批美女粉丝拉出这样的横幅接机恒大足球俱乐部队员。

前一晚，恒大在本年度亚冠决赛首回合客场2比2战平韩国劲旅首尔FC，已然抢得先机。11月9日，家门口迎战的恒大有望夺冠创造中国足球历史(取胜、0比0或1比1的比分都将夺冠)。

2010年初，恒大地产集团(00333.HK)董事局主席许家印接手俱乐部之初曾喊出“5年夺得亚洲冠军”，转眼间，这句当时在圈内人当笑话看的豪言即将成为现实。

“土豪”不足以概括恒大的成功，高投入并没有为其他中国俱乐部带来冠军。如果将恒大比作一家运作成熟的企业的话，世界杯冠军教头里皮领衔的团队更像是职业经理人，保持绝对权威，许家印等恒大高管通过不入更衣室等方式展示不插手业务的姿态。

大投入大产出

2010年初，当时的广州足球队因为打假球而被降入中甲，广州足球陷入低谷。彼时，恒大以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权。

恒大由此开启了一段至今仍在上升的“直升机”旅程，第一年冲入中超、次年夺得中超冠军，到今年不仅在中超赛场实现“三连冠”，而且成为了横扫亚冠赛场的虎狼之师。

10月14日，恒大俱乐部公布11月9日主场比赛的门票价格为400元、600元、1000元、1500元、2000元、3000元、5000元(VIP，限量500张)、8000元(贵宾席，限量20张)8个档次。

如此票价不仅远超第一回合首尔主场的票价，而且最高票价也超过了今年欧冠决赛以及2010年世界杯决赛的部分档次票价。早在前一周，所有球票即已宣告售罄。

“它的市场价值就是值这个价。”足球专家、北京社科院研究员金汕告诉本报记者，中国足球现在终于出现了恒大这样站在亚洲之巅的球队，刚好符合人们的期望值。

这场亚冠决赛次回合比赛的单场门票收入超过5500万元，加上此前亚冠淘汰赛以及小组赛、联赛累计的票房，恒大今年的票房收入轻松突破了1.5亿元，这也创下了中国足球职业化以来的新纪录。

高产出的前提是高投入，除了在内外援和教练方面的疯狂投入，恒大在球队的薪资激励制度上的力度同样犀利。按照恒大今年的激励方案，亚冠联赛，胜一场奖励600万元，每晋一级奖励600万元;打平奖励300万元。此外，征战亚冠联赛还将增设“为国争光奖”，即每场比赛每净胜对手1球，额外奖励球队人民币200万元。按照累计，今年恒大球员获得的亚冠奖金已经达到1.33亿元，其中仅半决赛主场对阵柏太阳神一场就入账2000万元。

外界粗略统计，恒大三年多来在足球方面的投入已超过了20亿元。

专业的人做专业的事

如果把恒大的成功简单地归结为“砸钱”，那就有点过于简单化了。因为中国不缺钱的足球俱乐部绝不止恒大一家。

据媒体统计，2013年山东鲁能和大连阿尔滨的投入均超过了3亿元，加上下半年购买的外援洛韦，鲁能的投入可能逼近四亿。现如今，鲁能虽然排名第二，但明显跟恒大不在一个档次，以现在这实力打明年亚冠前景堪忧。赛季初雄心万丈的大连阿尔滨更是位居中下游。

“你看像鲁能队，他们的国内球员多好啊，并不比我们差多少，他们也不差钱，但你看他们主场打我们的那比赛，节奏明显就不如我们。”恒大教练团队一位人士告诉本报记者。

在恒大，“铁腕”与“狼性”的管理机制和企业文化从地产很好地复制到了俱乐部。老板掌控全局;董事长执行老板决策，全权运作俱乐部所有事务;主教练全权负责球队，简而言之，就是“用专业的人做专业的事”。

在俱乐部的运营上，恒大坚持“董事长领导下的教练负责制”的运营模式，赋予教练组以绝对权威。集团绝不干涉球队的比赛、训练等专业问题，许家印及俱乐部职员不入更衣室，在更衣室中教练是绝对的权威。

一个现象是,在不少俱乐部,球队明星主力和老板、俱乐部高官关系密切，有事请往往绕过教练组直接与老板联系。例如，有些俱乐部主教练黯然下课，就因为传出和队中某位大牌球员矛盾所致，而该球员和球队老板关系密切。有的球队老板也喜欢与球员短信联系，球员有问题也经常直接向老板反映，这直接加深了球队的内部矛盾。

但在恒大，这种现象得以杜绝 ，恒大明确要求集团和俱乐部的行政人员与球员间不能留电话，有事需要联系直接找教练组。

“我们围绕球队训练比赛的整个团队有十多人，平时训练比赛都由教练团队负责，俱乐部官员绝对不会干涉。”前述教练团队人士告诉本报记者。

后卫弋腾说，恒大队内从来没有所谓“大佬”的现象，“不管是国内的球员还是外援，都很遵守教练的规定。”

在中国职业足球历史上，投资人对球队具体业务指手画脚、外行领导内行的事情屡见不鲜，俱乐部管理者和经纪人通过引进内外援捞油水者亦有人在。“在恒大，你看到用很多钱买的外援，这都是真金白银。”恒大队门将李帅告诉本报记者，恒大花了十块钱肯定不会是起到一块钱的作用。

走训是全世界高水平俱乐部的通常的管理办法。但在中超，绝大多数的球队都实行封闭式管理，理由是中国球员缺乏自律。里皮来到之后，恒大全部实行走训制。“我们全部跟欧洲接轨。”国脚赵旭日告诉本报记者，中国球员完全可以自己管理好自己。

在杭州绿城日本籍主教练冈田武史看来，恒大是中超唯一具备职业意识的球队。

中超需要更多恒大

恒大已经迎来了“大投入大产出”的收获期，每年数亿元的投入还能持续多久?

许家印曾表示，恒大集团搞足球，前两年都是大幅度投入，而从第三年或者第四年开始，应该逐渐进入回报期，投入力度将会逐渐递减。他认为恒大完全有能力通过足球赚钱。

在足球发达国家，足球比赛的盈利模式主要是通过提供高质量的比赛“内容”来吸引观众，由此带来门票收入、转播收入以及商业收入。现如今恒大拥有了精彩的“内容”，但要谈实现盈利，为时尚早。

一位足球界人士分析，在欧洲发达联赛，电视转播分成是球队最重要的收入来源，但在中国，只有俱乐部付费求电视台转播的份。而在门票收入方面，尽管恒大今年票房突破了1.5亿，但这部分收入与球员亚冠高额奖金相当。至于明年可能获得的胸前广告收入及其他营销收入，整体来看各项收入能否覆盖投入还有待观望。

足球给恒大带来的效应远非盈利本身所能衡量。

2011年，许家印曾有过这样的表述：“在中央电视台打广告的话，1秒钟大概15万元。我们一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，你说是不是很值钱?一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?”

“他投资足球省了很多的广告费，而且效果非常好。”上海易居研究院发展研究所所长李战军告诉本报记者，恒大每年数亿的投入占总利润的比例很低，占全年销售额更是只有零点几个百分点。

恒大地产集团财报显示，2009年即恒大玩转足球之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年更是有望冲击千亿销售目标。

身为全国政协常委，许家印执掌下的恒大踢出了“爱国主义足球”的味道。金汕说，目前，恒大对中国足球带来的促进作用十分明显，“这种模式能一时救急，但救不了穷。”

金汕说，中国足球真正靠的还是后备人才的培养。如果恒大长期一枝独秀，中超也会失去吸引力，中超需要有更多的“恒大”出现。(本报记者林春挺对本文亦有贡献)