“微定制”将左右服饰品牌的营销方略

提起服装定制我们就不得不说到两个名词：一个是地处英国伦敦名为Savile Row(萨维尔街)的“裁缝街”，另一个则是只由法国高级时装公会认定的HauteCouture (高级定制)。前者代表了传统欧洲皇室贵族及达官政要的男士着装标准，后者则体现着现代名媛淑女及豪门贵妇的时尚品位。它们所秉承量体裁衣、纯手工缝制及稀少而昂贵的传统，再通过各类时尚媒体的吹捧以及定制品牌的自我塑造，最终成就了“服装定制”在中国消费者脑海中始终与“金钱”、“地位”、“荣誉”、“身份”等等高贵而仰慕的词语相连，它们将其幻化为人生与事业的成功表象，打造出一种超然于商品本身的价值符号。

对于服装定制的形式而言，大致可以分为三种类型，即：

全定制产品

“全定制”是服装定制最为顶级的制作模式也是其精髓所在。以在Savile Row所出品的定制西装为例，它被称为“Bespoke”。通常所认为的服装定制基本上都是指“全定制”服装，它是秉承量体裁衣、纯手工缝制及稀少而昂贵传统定制模式。

半定制产品

“半定制”服装是指相对于“全定制”而言的服装制作方式，它以已经完成并设定好的款式为基础，再依据客人身形进行款式细节的修改与调整。“半定制”服装产品以法国的HauteCouture最为知名。

微定制产品

“微定制”，顾名思义即是在部分细节之处可以依据客户的喜好或是特点进行细微的修改与调整。它对于前面所述的“全定制”与“半定制”而言可以被称为“未完成的成衣”，款式、面料、号码已经设定成型，并在工厂完成初级缝制工序。到达店铺中时，客户可以通过店铺中所陈列、供应的各类产品组件，如：衣领、衣袖、纽扣、绣线等进行有限度的自由组合，之后再根据客人的体形特征作适当的三围和长短调校工作，最后在短短的3~5天时间内制作完成交予客户。

“微定制”因其等待时间短、费用相对低廉同时又兼顾了客人的个人选择意愿，这种方式的定制方法已经成为多数品牌的日常营销方式。例如在Louis Vuitton店铺中购买的皮具，部分产品不仅可以在包身绘制客人的名字，同时也可以在指定位置上压印客户指定的铭文。这也是“微定制”中最简便的一种方式。

随着个性化消费时代的到来，“定制”已经成为消费者购买商品时考量的一个重要因素。因此“微定制”也将成为品牌亲合消费者、提升品牌附加值的一个重要营销手段。而与此同时，各类电子化与小型化的机械设备使得那些非专业的人士能够快速掌握过往需要十几甚至几十年才能运用的技法。因此，当两者相互结合之后“微定制”即将成为个人应用的主流。

以上的论点可以通过“淘宝”网店中的小型定制店铺来论证：客户可以在选定的不同款式、不同颜色的各类T恤或polo衫上通过胶印、水印或热转印的技术方式来印制客供图案。或是仅需几千元就可以采购到的精细绣花机及激光雕刻机，可随意在服装上或是纽扣、铭牌上根据客户的要求标注纹样，即使产品的价格比同类商品售价更高也会得到客户的欢迎。因此，不难看出“微定制”已经脱离了传统定制模式，它通过更加丰富而现代的表现方式将消费行为模式进行改变：

“D.I.Y”体验感的心理价值提升

“微定制”也被称之为“平民定制”，虽然它不能够随心所欲的进行“独世”性获得，但同时它更加“亲民”的价格以及可以自由发挥的创意方式组合能够让更多的年轻消费者体验到“D.I.Y”的乐趣。它既不是高高在上、让人遥不可及的渴望，也不是如同“全定制”商品一样标榜的“传世”之物，它是的特点在于即时、即趣、可更新。这正符合时下“Why”一代的消费观。

能够亲自通过自我的设计得到心仪的商品，并且还是商品的属性趋于唯一性。它能够更多的发挥“Why”一代那无所不在的创新思想，同时也能够让他们在自我的社群中得到彰显钦佩的目光，这种心理价值更加高于产品本身的价值。

源于设计、终于销售的模式在同一群体中展现 “微定制”的结果会使得更多经营者更加注重商品外在的美观性与独特性，他们所获得不仅仅是产品销售本身所获得的收益，同时他们更多的是聚集同一类人群，让他们所独有的创意与设计表现力表现在以自己商品为依托的平台之上，进而能够更好的吸引他们深入尝试并将这种兴趣持久下去。那么，他们将会得到千百个“商品设计师”。而且这些“设计师”还会更加有意愿的支付金钱来购买自己的产品。

“微定制”的兴奋点同样也是时下众多平民时尚品牌所推崇的“小批量、多款式、快流通”模式的升级。

以唯我性的独有感来显示个性标签

“微定制”的渠道已然脱离了传统店铺或面对面的经营模式，当代信息化的发展让以往的“信息壁垒”被打破，传统的商品交易渠道被网络化及全球化所取代，“Why”一代需要更多具有新奇性与独特性的商品带给他们更多的购买自由感与独享的满足感。上世纪90年代的“颓废”装现象、2000年之后出现的“混搭”装现象以及从2010年之后开始的“跨界”都是这种变化的表象形式。他们需要拥有能够显示个性标签的物品来丰富自己的精神生活。

在“独有”、“唯一”、“有趣”等等诸如此类的形容词语背后，正是隐藏着“微定制”的商业机遇。

拥有即时性的兴奋感与价值观体现 “微定制”的价值观在于即时享受的兴奋感。它能够以相对低廉的价格获得超出期许的兴奋感，同时让“奢侈”一词不再以金钱来衡量。标榜以自我为名称的商品比购买的高价同质化产品更能够激发内心的原动力，亲自参与、亲自体验、亲自感受是“Why”一代的消费特点。当他们的心理期望值得到满足之时，则会通过自我的社群体系进行分享，希望通过更多人的体验来验证这种自我满足感。

因此，“微定制”所获得的商品只能够满足在特定时期内的价值表现，当他们的注意力或趣味性转移，那么下一件需要通过“微定制”而产生的商品即会应运而生。

综上所述可以看到，随着时代与消费习惯的变迁，不同的经营方式也会因社会和需求而改变。针对不同的客户群体及需求类型，每一种商业经营模式都会有它所存在的环境与土壤，而“微定制”模式则正成为我们接下来品牌经营行为的一则重要方法。


 

责任编辑：乐乐