美特斯邦威：O2O之路任重而道远

2013年美特斯邦威(以下简称美邦)营业收入惨淡，主营业收入4.28亿，同比下降38.13%。进入2014年，第一季度主营业收入仍然不乐观，8604万元，同比下降32.46%。为了寻求发展的突破口，美特斯邦威在学习了一段时间快时尚品牌Zara后开始转向学习优衣库的O2O模式，声势浩大的踏入O2O转型之列。但就目前美邦的态势，O2O之路仍然任重而道远。

线下店铺体验升级向二三线城市渗透

2013年美邦为了学习Zara，关闭一些加盟店，增开了1000多家直营店，但后来美邦转投学习优衣库的O2O模式，开始对直营店进行店铺体验升级。目前美邦已完成6个不同城市店铺的升级，并提出“一城一文化，一店一主题”的理念，以杭州为例，杭州旗舰店作为首个被改造的O2O旗舰店，被改成“中央车站风格”，大厅被改造成候车厅，试衣间设计成列车车厢。

在升级改造店铺的同时，美邦也加大向二三线城市渗透的力度，收缩在一线城市的版图，关闭在一线城市的旗舰店，2012年开始先后关闭了上海淮海路旗舰店，北京前门大街的两家门店。今年又关闭了在北京最大的旗舰店，王府井旗舰店。美邦董事长周成建表示，未来公司将加大在二三线城市的渗透力度，仅在重庆、四川、新疆等地，今年计划开设30-50家O2O全品牌体验店。

打造线上平台，实现线下向线上反向导流

2013年美邦将邦购网电商平台回购到上市公司内，为全面搭建线上平台做准备，同时先是与微信合作，后面又开始与支付宝、微淘合作，最近美邦提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式。美邦花费了大量的资源改造直营店，美邦期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡，有大量的公用平板供用户使用，用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量。

多种模式不断探索

美邦的O2O模式探索是一个循序渐进的过程，但美邦没有走互联网发展的老路，从PC端到移动端，而是紧跟时代，一手抓PC端，一手抓移动端。先是杭州延安路店实现了线上购物与线下情景体验的结合，比如线上下单，实体店取货，或者实体店购买，移动端付款等。除了引导消费者线下购买，线上付款打通线下与移动客户端外，美邦还通过微信平台招募和管理会员来打通移动端和实体店。美邦市场中心副总裁刘毅表示，通过互联网技术云计算平台、大数据信息资源，可以对这些会员的购买行为进行数据分析，可以更加高效精准地位消费者提供贴心的消费者服务。

继杭州店后重庆店突破单一的导流功能，为实现真正意义上的线上线下融合努力，力求实现各门店直接的无缝对接。如，实体店缺货时，可以通过全国线上调控为线下补单。刘毅表示，邦购物和手机界面近期都进行了改版，美邦会加大力度的引导顾客线上线下无边界购物。

产品成硬伤借O2O模式打造新品牌是未来出路

美邦为突破瓶颈，积极转型O2O的努力是值得肯定的，但美邦能否最终获得新生关键还是产品的品质和个性。不论是店铺升级还是个性化服务，都只能是把消费者吸引过来，真正让消费者买单的还是产品的品质。目前美邦品牌定位的混乱、模糊，产品品质不够精良是其遭遇瓶颈的根本原因，这也是美邦再次崛起的关键所在。

转型O2O对于美邦可谓是一个新的契机，借O2O可以吸引大量消费者，维护忠实粉丝，美邦如果能在这基础上推出新的定位明确，品质优越的品牌产品，并成功再次打入消费者的内心，才能获得未来的出路，届时也是其O2O转型之路真正成功的时刻。如果希望单纯靠外在模式来拯救颓势，最终只能是舍本逐末，空手而归。模式易转，品牌难树，美邦的O2O之路，任重而道远。

 

责任编辑：乐乐