“落子”新媒体　玩转世界杯

本报记者　秦海波

4年一度的足球世界杯如火如荼，灵动的桑巴舞步激情上演，饕餮足球盛宴带来的不仅是足球大咖们亮眼的球技，还有各大品牌无孔不入的营销硝烟。然而能投入巨资成为赞助商进行“里约大冒险”的企业毕竟屈指可数，互联网已经成为品牌营销见缝插针的重要载体。继四季沐歌牵手网易之后，王老吉、索芙特与腾讯战略联姻，基于互联网的新媒体营销正在冲击和颠覆传统企业旧有的营销生态。

“这是一次尝试，也是一个开始。”四季沐歌集团总裁李骏在签约“网易巴西世界杯战略合作伙伴”时表示，网易是一家有态度的新闻媒体，是巴西和西班牙两支球队唯一的中文网站合作伙伴。世界杯期间，四季沐歌的品牌会通过网易世界杯云音乐歌单、《超级颜论》视频专访、原生内容专题，以音乐+视频+图文的形式，在跨PC+移动的传播矩阵中进行“有态度”的营销传播，完成线上营销带动线下促销的闭环互动。

有关专家认为，在移动互联网面前，多屏融合是新媒体环境下企业资源配置的关键。全球互联网信息服务提供商ComScore发布的数据显示，门户、搜索和导航、社会化媒体及在线视频在各个市场均有很高的渗透率;在上网行为中，社会化媒体的渗透率在中国拥有较高的占比，仅次于门户与在线视频。另一组数据显示，“社会化媒体+门户+娱乐”占据了全球47%的上网时长。从第三方数据来看，短短两周时间，四季沐歌品牌之歌在网易世界杯云音乐歌单中的点击已超过50万，三期原生内容专题总浏览量超80万。与此同时，“世界杯巴西特派员”征集活动通过PC端和移动端的双剑合璧，将四季沐歌世界杯营销推向了高潮。“四季沐歌全网征集巴西特派员赢取桑巴全程五星礼遇”的微信3天转发近10万条。

“这是一次成功的品牌攻心战术。”网易相关负责人表示，在自媒体快速发展的信息爆炸时代，个体思考的独立性得到了充分的尊重，使个人魅力在朋友圈更加张扬也更受追捧，四季沐歌的品牌在自媒体“点赞”的诉求中更具温度。

事实上，四季沐歌是在太阳能行业屡获营销大奖的企业，“航天营销”、“无边界创新整合营销”、“低碳营销”、“公益营销”等已经为其品牌传播打开了立体通路。对于全面试水新媒体，李骏表示：“当前消费者获取信息的渠道更丰富，主动过滤信息能力也更强，品牌传播正在从金字塔形向更微观的网状传播过渡。新媒体具有传统媒体所不具备的互动和互信功能，希望通过世界杯的新媒体营销进一步激发品牌活力。”

市场研究机构太阳界智库市场总监庞国军则认为，四季沐歌正在从以太阳能为主的光热企业向以“阳光·空气·水”为三大战略发展方向的新能源企业转型，“太阳能、空气能、厨电、水世界”是四季沐歌进行多元化经营的业务领域，每个业务板块正在打造各自的微观营销渠道。“从市场渠道下沉到面向新生代消费者的微观营销渠道，可以判断四季沐歌正在赢取城市消费者健康、阳光的态度，同时也在传递新能源行业活力、拼搏的一种产业精神。”庞国军强调。