商业银行为何发力直销银行

□本报记者 刘 立

4月1日，央行正式实施新银行账户体系后，将银行账户分为3类：Ⅰ类银行账户、Ⅱ类银行账户和Ⅲ类银行账户。Ⅰ类户为存款人提供存款、购买投资理财等金融产品、转账、消费和缴费支付、支取现金等服务。银行可通过Ⅱ类户为存款人提供存款、购买投资理财等金融产品、限定金额的消费和缴费支付等服务。银行可通过Ⅲ类户为存款人提供限定金额的消费和缴费支付服务。

其中直销银行电子账户被纳入Ⅱ类账户。过去，直销银行电子账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运行，功能仅限于存款、购买投资理财产品等。央行账户新规进一步拓展了直销银行现有功能，支持存款人通过Ⅱ类户办理单日10000元以内的消费和公用事业缴费支付，有效满足了存款人个性化、多元化的日常小额支付服务需求。

4月15日，民生直销银行宣布了其电子账户支持缴费支付功能的消息，客户通过民生银行手机银行缴费时，可选取直销银行电子账户，使用账户内的活期余额、余额理财“如意宝”份额或存款产品“随心存”进行支付。

民生银行石家庄分行电子银行部一位负责人告诉记者，民生直销银行在央行新规发布后，立即着手开发缴费支付功能。据了解，此次率先上线民生银行传统手机银行渠道的电子账户缴费支付功能，支持全国三大通信运营商的充值以及175项区域缴费项目。客户可在民生手机银行渠道点击“缴费充值”栏目，在订单支付页面的付款账号下拉菜单里，选择直销银行电子账号后完成支付。这一功能不仅打通了客户的多层账户资金，丰富了客户支付缴费的多样选择，更是对直销银行Ⅱ类账户缴费支付功能的创新试水。

这位负责人说，针对更多商户，更多元的生活缴费支付功能将陆续面市，基于直销银行网站、手机银行、微信公众号等自身渠道，直接缴费支付的功能也将于近期上线。

事实上，近年来，直销银行因为其特殊的功能，已经成为众多商业银行争夺客户的利器。

什么是直销银行

2014年2月，民生直销银行率先尝鲜;3月，兴业银行直销银行低调上线。目前，多数商业银行的直销银行已上线运营。直销银行涵盖了大型银行、股份制银行及城商行和农商行等多种银行类型。

所谓“直销银行”，其实是相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言的。它虽然大多由传统银行设立，但基本不设物理网点，不发放实体银行卡，主要通过互联网、移动互联网、电话等工具实现后台处理中心与前端客户直接进行业务指令往来。

华夏银行石家庄分行电子银行部一位负责人告诉记者：“总的来说，直销银行打破了传统银行的时间、地域、网址的限制，向用户收取的服务费更加低廉，用户办理理财业务更加便捷。直销银行的目标客户特征以及业务模式，决定了它提供的金融产品不可能满足客户的个性化需求，也就是说，其为客户设计的金融产品基本是标准化的。以华夏银行为例，直销银行简单易懂、门槛低、方便快捷。目前，我国的直销银行主要业务以销售金融产品为主，包括存款类、银行理财、货币基金等，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。”

许多人分不清网络银行和直销银行的区别，业内人士说，目前国内存在的网络银行，主要是由互联网公司设立，是有“银行牌照”的独立法人;而直销银行则是由传统银行主导，大部分以银行事业部形式展开(百信银行将有望成为中国首个独立法人直销银行)。可以说，网络银行是互联网公司向金融领域的拓展，其占比较大的还是互联网属性，而直销银行则是传统金融机构与互联网联手的结果，还是以金融属性为主。

打破了银行卡的归属限制

直销银行可以做什么?记者用手机下载了民生银行直销银行客户端，发现从产品来看，主要包括理财、存款、贷款三大业务内容。其中，挂钩货币基金的类余额宝产品、存款类业务是目前所有直销银行提供的产品标配。据了解，除了两大标配业务，各家银行还会提供其他的理财品种，如保险、黄金、银行理财产品。

此外，直销银行最大的亮点在于可以用产品争取更多原本是其他行的客户。据了解，直销银行可以挂钩多家银行卡，实现一个同名账户下轻易跨行转账，而且手续费全免。比如在兴业银行钱大掌柜平台购买其推出的“宝类”产品——掌柜钱包，无需像网点柜台一样必须持有兴业银行的银行卡才可购买，使用其他银行的银行卡亦可购买。

华夏银行石家庄分行电子银行部工作人员告诉记者，直销银行的颠覆性所在是打破了银行卡的归属限制。目前国内大部分银行虽设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，但这些业务是对传统物理网点的辅助，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进，直销银行或将成为一个新的焦点。

由于直销银行无需设立实体网点，业务通过互联网、移动终端、电话等手段即可完成，因此在经营成本、费用支出方面较传统银行更具优势。专家纷纷表示，低成本高回报则是银行纷纷成立直销银行的一个重要原因。

客户为何选择使用直销银行

截至2016年4月10日，民生银行的直销银行客户数近330万户，金融资产余额超360亿元。截至3月底，平安银行的“橙子银行”客户数630万户，资产规模约100亿。

2015年，正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住大众客户的重要性，多家直销银行工作重点都是扩展用户量级。

民生银行网络金融部的负责人说，客群定位上，传统银行的目标客群主要是以网点为圆心，覆盖半径区域内所有客户，不分客户类型，追求大而全的客户群体。而对于直销银行，客群定位更加精准和可控。面对众多的金融需求，直销银行更希望做到“有取舍”地筛选目标客户，重点关注“忙、潮、精”三类客群，将客户群下沉到广泛存在却长期受忽视的普通大众群体，坚持普惠金融服务。

从部分银行公布的数据来看，直销银行在客户数和资产规模上面都得到了比较好的发展，但是公布数据的银行仅占少数，绝大部分银行并没有公开运营数据。

责任编辑：郝杰