国家专文规范互联网广告管理 付费搜索需标明“广告”

阅读提示 7月8日，国家工商总局正式对外公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，该办法将自今年9月1日起施行。

2015年中国传统广告市场规模结束了一直以来不断增长的态势，出现了萎缩。与传统广告衰落的趋势相反，基于互联网、社交媒体等的新媒体广告则一派繁荣。

在广告法修订并实施10个月之后，刚公布的《互联网广告管理暂行办法》的一些规定颇受人们关注。《暂行办法》中明确，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。许多社会评论认为，将付费搜索明确定义为广告的规定是防止类似魏则西事件发生的举措之一。

付费搜索首次被定义为广告

国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》，明确了互联网广告的五种形式，付费搜索广告被纳入其中。

《暂行办法》第三条规定，本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

《暂行办法》进一步明确，互联网广告包括含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，电子邮件广告，付费搜索广告等。

付费搜索，或称竞价排名，是近年来出现的一种网络推广方式。与自然搜索的结果不同，付费机构的推广信息会出现在搜索结果靠前的位置。目前已被国内多家搜索引擎机构采用。

一直以来，付费搜索服务是否属于广告，在学术界都争议不断。认为其不属于广告者，给出的依据是北京市高级人民法院此前发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

付费搜索被纳入互联网广告进行监管，为社会各界所格外关注则是源于魏则西事件。这位西安电子科技大学学生今年4月因癌症离世。他今年2月发布的网帖，曾质疑百度竞价排名的医疗信息有误导之嫌，被网友海量转发。

国家网信办联合调查组随后的调查认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即改正。

新发布的《暂行办法》走出了争议，将付费搜索信息服务明确界定为广告。专家解读，此举旨在降低用户被搜索结果误导风险。

参与起草《暂行办法》草案的中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向媒体透露，现行广告法规定的4个主体中不包括竞价排名，因此不能对竞价排名予以规范，魏则西事件发生后，有关部门加紧制定了《暂行办法》来弥补这一漏洞。

2015年实施的新版广告法，明确了一项重要原则——广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这一原则在《暂行办法》中获得了充分体现。

《暂行办法》规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”。并强调，付费搜索结果应与自然搜索结果明显区分，以使消费者能辨明广告。国家工商总局广告司司长张国华介绍，目前一些付费搜索结果标注为“推广”“商业推广”等，待《暂行办法》执行后都要标为“广告”。

《暂行办法》还规定，付费搜索广告与自然搜索结果未明显区分、不具有可识别性的，由工商部门责令停止发布广告，将对广告主处10万元以下罚款。

“一键关闭”确保正常使用网络

《暂行办法》中的一些禁止性规定成为其另一大亮点。

《暂行办法》明确，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等，法律法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

专家指出，这一规定，是对既有政策的重申和延续，也体现了加强对消费者权益保护的考量。

一些互联网广告发布者，由此需要进入整改的行列。而整改的内容，则是加强对互联网广告内容的审核，特别是对一些要求获得前置许可的广告，审查不能流于形式。

张国华强调，法律法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

《暂行办法》中，还有一个引人关注的禁止性规定是，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

《暂行办法》第八条对这一条款作出了三项具体规定：

——在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标识，确保一键关闭;

——不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容;

——未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

解读这一条款，朱巍认为，无论是未经审查，不得发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械等广告，还是“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”等内容，都凸显了对消费者权益的保护。

网民上网，几乎都经历过这样的困扰，弹出来的广告，要么找不到关闭的按钮，要么明明有一个关闭“×”号，点击之后非但关闭不了，反而被引到了一个新页面。或者明明写着“点击下载”或“点击观看”，结果点进去之后却不能观看或下载，而是其他页面。还有邮箱里推广服务和商品的邮件，尤其是邀请参加某些会议的广告邮件，层出不穷。

按照《暂行办法》的规定，这些状况将有所改善。

《暂行办法》第二十四条规定，违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚;违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

业内人士关注到，现行广告法自去年9月1日起实施后，许多新规已落到实处。如杭州某炒货店就因广告中一个“最”字被罚20万元。但其中第四十四条关于确保“一键关闭”的规定，迄今未见有违法企业受到处罚的信息传出。由此，关注者认为，作为互联网这一新监管领域，《暂行办法》的落地还需加力。

张国华则透露，国家工商总局正在加紧建设互联网广告监测中心，目前正处于“边建设、边使用”状态，到今年底就能覆盖占全国市场份额95%以上的互联网广告平台，预计明年会全部建成。

自媒体发布广告纳入监管

将自媒体纳入管理是《暂行办法》的另一个亮点。《暂行办法》第十一条规定，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

这意味着诸多发布广告的自媒体，也将被纳入监管范围。而将自媒体广告纳入监管，背后体现的则是对互联网广告发布者监管的细化。根据《暂行办法》，自媒体发布广告，需作为广告发布者中的自然人对广告负责。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明分析认为，我们现在正处于一个“人人掌握麦克风”的自媒体时代。在自媒体的滚滚洪流里，营销号是一支不可忽视的力量。越来越多的企业和广告主也认识到了自媒体潜在的价值：从商业、医疗到娱乐、情感，这背后的生意经规模巨大。

喻国明注意到，就目前来说，还没有一个有效的模式对自媒体广告进行监管，这也造成了自媒体乱象频生。许多唯利是图的营销号在金钱利益面前，基本上是来者不拒，对虚假违法信息视而不见。

《暂行办法》第十条规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

作为自媒体的广告发布者，根据《暂行办法》规定，需要承担多重责任：如建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

而且，在查验有关证明文件，核对广告内容环节，《暂行办法》还提出，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。为使广告发布者真正承担起法定职责，《暂行办法》还强调其“应当配备熟悉广告法规的广告审查人员”或设立专门机构负责审查。

相 关

政府将可采购公益广告

7月8日，国家工商总局公布了《广告产业发展“十三五”规划》。规划提出完善公益广告发展体系，要鼓励、支持开展公益广告宣传活动，积极推进政府采购公益广告服务。

据了解，“十二五”时期，全国广告经营额年均增长17.6%，广告业产业规模快速扩大。截至2015年底，全国广告经营额5973亿元，比2010年增长了1.5倍，跃升为世界第二大广告市场。但我国广告业规模在国内生产总值中的比重较低，发展质量和效益还处于较低水平。

规划提出，“十三五”时期，广告业要努力扩大产业规模、增强创新能力、提升社会效益、深化行业改革、优化发展环境。

为完成目标，规划提出了十大重点任务，其中一项为完善公益广告发展体系。规划提出鼓励、支持开展公益广告宣传活动，鼓励、支持、引导政府、企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式积极参与公益广告宣传。

要建立完善公益广告可持续发展机制，依法建立专门的公益广告基金以及在综合性公益基金下的公益广告专项基金，积极推进政府采购公益广告服务，研究制定企业投入公益广告费用税收鼓励政策。

此外，规划提出，“十三五”期间要提升广告企业服务能力，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。十大重点任务还包括进一步优化产业结构、促进广告产业创新、推进广告产业融合发展、提升国际化水平、建设广告业公共服务体系、发展广告研究和教育培训、促进广告市场秩序好转、推进行业组织改革发展等。

新闻纵深稿件/本报记者董立龙综合新华社、人民日报、光明日报报道

责任编辑：郝杰