三大购物中心亮相北京南城

开在新城区域的大型购物中心开一个火一个，近一阶段这在北京已成为一种现象。7月1日，地处北京大兴新城核心区域的龙湖北京大兴天街正式开业。开业首日，龙湖北京大兴天街总客流量已破15万人次，总销售额达到700万元。开业前三天累积客流超过40万人次，累积销售达到2300万元。

世邦魏理仕的调查显示，今年下半年，北京将有三个大型购物中心开业。其中就包括已于7月1日开业的龙湖大兴天街、鲁商集团开发的位于六里桥的北京银座和谐广场，以及丰台万达广场，主要集中在北京的西南区域，为市场带来约40万平方米的增量。

郊区购物中心开一个火一个

近一段时间以来，在中国经济微调、电商冲击零售业的状况下，曾经作为房地产开发商避风港的商业地产，也开始显现出风险。在这其中，新兴区域大型购物中心的火爆，似乎也带给了市场更多的信心。

5月1日，位于旧宫的北京住总万科广场开业，实现了100%的出租率、98%的开业率。开业当日客流已突破13.6万人次，销售额突破600万元。项目所在区位是人们印象中商业氛围较冷的旧宫区域，但住总万科广场的客流量已经证明了大型购物中心在这个区域的人气和吸引力。

去年9月，东坝地区的第一家购物中心——金隅嘉品Mall开业，开业首日客流人数接近8万人次，相当于每2个东坝居民中，就有1个去了金隅嘉品Mall。

去年4月，中粮万科半岛广场开业，这一位于房山的项目，规划建筑面积12.8万平方米，包括冰场、影院、超市、餐饮，儿童等体验型业态。

再往前两年看，荟聚·西红门购物中心、龙湖长楹天街、通州万达广场……这些当年开在新兴区域的大型购物中心，现在均已成为区域的商业地标，并推进了其所在新商圈的发展。

个性主题场景避免同质化

目前实体商业销售中，百货整体呈负增长，且仍在自救中;而以多业态为主的购物中心则保持较快的增长速度。购物中心都开始提升体验功能，但购物中心同质化的趋势越来越严重，寻找自己的独特基因变得更加重要。

虽然纷纷声称打造体验式购物中心，但睿意德的研究指出，目前国内商业项目普遍问题是体验项目不够精致、内容不够丰富，未来必须在深度与广度方面继续升级现有体验类业态，来调高消费者兴奋度，为商场的持续活力重组更多的力量。

全场景购物中心成为开发商们追求标新立异的新目标，通过打造场景，提升消费体验。住总万科广场以爱丽丝梦游仙境为主题，无论在中庭、电梯间以及露台，还是在色彩和场内雕塑，都与主题十分契合。比如商场中庭以逐层收缩的视觉创造了另一种感受，加之层层可见的植物装点，引领人进入到一段奇幻的探索之旅。

北京华润五彩城拥有5000平方米的Snoopy Garden，以绘本超过3亿的《花生漫画》Snoopy为主人公。华润五彩城取得授权后，自行创作和经营与Snoopy相关的乐园、产品、主题餐厅等，成为一家人都喜欢的消费聚集地。

金隅嘉品Mall以Sky Garden为主题，将室外的绿色公园空间通过层层露台延伸到商业内部，形成了建筑与自然相融的花园商业。

在睿意德的一篇研究报告表明，互联网+的时代，消费时间被高度分散，人们喜欢的不再是单一的货品，而是货品所在的场景，场景中蕴含的是人们的情感诉求。所有的商业，归根到底都是场景之争。

“有需求也得会运营”

为了应对日益激烈的同质化竞争及零售电商的冲击，购物中心不得不在体验式业态的大框架下，大开脑洞吸引消费客群。

刚开业不久的大兴天街就针对周边人群的育儿刚性需求，突破性地将儿童业态占比提升到16.5%，总体量接近14000平方米，成为南城最全的早教中心。有的购物中心还通过引进艺术展览、文艺演出等活动，吸引不同兴趣的消费者，丰富购物中心功能和形象，实现客流量的上涨，继而创造更多的潜在消费机会，提升业绩。比如今年6月在世纪金源购物中心东南广场举行的“邂逅梵高”体验展，以及此前在西单大悦城、朝阳大悦城都举办过的哆啦A梦展。

对于新兴区域购物中心的火热，世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天接受记者采访时表示，“随着北京新建楼盘的郊区化，居住也开始呈现郊区化的趋势。在这些区域，现有商业设施低端，而附近居民则具有一定的消费能力，聚集了大量消费需求。新出现的大型购物中心无疑满足了这些居民购物休闲娱乐的需求。”但他亦表示，并不代表有需求就能经营好，还要看开发商的运营能力。开发商的管理运营能力决定了商业购物中心能否快速进入到成熟阶段，也决定了租金的持续上涨能力，从而带来收入的上涨。本报记者 陈静思

责任编辑：郝杰