味千拉面困局:中国消费者长大了 拉面女王却老了

十年前，中产阶级的年轻人聚餐去哪儿?可能的选择并不多，必胜客、味千拉面肯定在备选名单内。但是现在，这两家“老字号”齐齐陷入危机，先是必胜客拖了百胜中国的后退。现在，轮到味千了。

上个月末，味千出台了2017年上半年的财报，净利润、主营收持续下降，上半年营业额11.52亿元，同比下滑2.5%，净利润1.09亿元人民币，同比下滑80.9%。对此，《经济参考报》12月5日撰文，味千必须尽快更新和重塑自己的品牌，重新吸引消费者。

相比起日新月异的中国消费者，现在的味千拉面“老了”。

“拉面女王”的困局

味千最早发源于日本，但是中国商人潘蔚在上世纪90年代发现了其中的商机，获得了味千(中国)的全权代理权，1996年，味千拉面的首家店铺在香港开业。经过了20余年的发展，其门店数目一度达到了664家。味千的老大潘蔚在2007年成功让公司在香港上市，身家达到了35亿元，居胡润餐饮富豪榜首富，时称“拉面女王”。

2010年，雄心勃勃的味千提出了“千店计划”，准备用5年时间建1000家店面。但是在随后的2011年，“勾兑门”事件爆发。

“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”味千曾经的广告词耳熟能详，几乎打满了大街小巷，但是随后，多家媒体曝出味千拉面的汤底使用的是主要成分为“猪骨汤精”的浓缩液勾兑而成的，每碗的成本不过几毛钱。

无怪乎后来有网友调侃味千拉面是“味精拉面”。

结果，涉及虚假宣传的味千股价在10天内暴跌25%，潘蔚身价缩水20亿元，当年净利润直接缩水56%。到了2015年，勉强算是缓过劲儿来的潘蔚再度提出了“千店计划”。只不过“本以为是开始，实际已经是巅峰”，2015年才是困局的开始。

2015年，味千的财报显示营业额为25.45亿元，同比下降5.8%，净利润为2.27亿元，同比下滑17.7%。

到了2016年，由于投资了百度外卖，味千实现了净利润增长5倍，但是其主营拉面业务继续下降，营业额同比下滑6.5%。今年上半年，味千颓势继续，不仅是营收下滑，门店还比全年上半年减少了13家。更重要的是，百度外卖没了。

去年，味千拉面出资7000万美元获得了百度外卖不到10%的股权，收益于百度外卖的暴涨，味千也是赚的“盆满钵满”。到了今年，百度外卖以8亿美元的价格“贱卖”给了饿了么。而在上一轮估值期间，百度外卖还价值24亿美元。

因为种种不利因素的影响，味千如今处于了一种非常不利的态势。

中国人口味变了，味千却没能跟着变

味千“堕落”的原因是什么?也许有人认为，味千是受到了经济不景气的影响，但是据每日经济新闻报道，广东一家知名餐饮连锁品牌的负责人向记者提供的数据显示，伴随着国民经济的提升和消费市场的复苏，国内餐饮行业的收入规模在过去5年逐步扩大，已从2012年的23448亿元增长到2016年的35799亿元。行业测算，2017年中国餐饮市场的收入将突破4万亿元，成为全球最大的餐饮市场。

味千的“堕落”更多的是自己的原因。

中国食品产业研究员朱丹蓬向《长江商报》表示，新生消费力的群体给餐饮行业带来红利，但味千却没有享受到这种增长。“味千从店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求，这也导致近期的业绩出现下滑、门店数量不增反减。”

朱丹蓬还说，“味千中国的衰落大概是从2011年开始的，彼时中国的消费升级已经开始。消费者能够享受到很多优质的服务，出国旅游的增加也提高了消费者的要求，而味千却有些温水煮青蛙的意思，还觉得自己是领先的，没有在关键的时候对产品、服务等进行升级和创新。”

品牌营销专家路胜贞也向《长江商报》表示，“就创新而言，味千拉面的消费者主要是集中在18-30岁的年轻消费者，其消费场景主要是以日式拉面为代表品类的市场定位，以及浓烈的日式店铺风格，迎合了消费者的猎奇心理，但是随着店铺的增多，味千服务内容的日趋复杂化，消费者出现审美疲劳，新鲜感丧失。加上味千对人力成本的过于控制，导致服务质量下降，消费者满意度降低而流失。”

而且，路胜贞还说，味千拉面的定价最便宜的也要23元一碗拉面，贵的可以到40元，基本属于高端消费，但是味千的定位却是大众化快餐，对于消费者来说，味千的价格和定位产生了背离感。

也就是说，对于日新月异的中国消费者来说，现在的味千“老了”。

另外，潘蔚在2016年度业绩发布会上也承认，目前国内的商业地产太多，大量的商圈导致大量的客户分流，众多的餐饮店也使得竞争季度激烈，市场已经严重过剩。

大量的味千门店因为客流的损失，房租的上涨，如果无法提升效率，是很有可能陷入困境的。

自救?效果不佳

毫无疑问，味千肯定会寻求自救，但是目前看上去，效果不佳。

首先是多元化经营，味千中国在2012年开始推出下属的“副品牌”希望能够从多个方向留住消费者。据据《北京商报》报道，味千的高端有和歌山、烧肉孙三郎，中端的包括喜多藏、面屋武藏等、而味千拉面本身则是低端，除此以外，味千还推出过味牛、收购过东西烧等副品牌，但是，这几个品牌消费者见过吗?

据《北京商报》不完全统计，高端品牌和歌山在香港有1家门店，烧肉孙三郎在上海有2家门店，根据香港美食指南open rice显示，香港2家门店其中1家已结业。中高端品牌喜多藏在北京和深圳各有1家。在十多个副牌中，面屋武藏是目前可查门店最多的品牌，内地市场中，上海有3家、北京1家、深圳1家，另有资料显示吉林也有1家，但该门店没有相关联系信息。

对于大部分的消费者来说，味千的这些品牌几乎都没听过。更别说前往就餐了。据业内人士向北京商报表态，味千的品牌定位较低，向中高端、高端的发展难度很大。此外，对于味千大量同一档次的品牌来讲，同质化竞争也是需要考虑的问题。

另外，为了减少运营成本，据《经济参考报》报道，味千(中国)的门店面积从当初的150平方米以上缩小到现在开80平方米至120平方米店铺的标准，而且还把一般的员工换成兼职人员。

但是从财报中可以看出，味千这两年的自救效果并不好。

中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波告诉《经济参考报》记者，日式拉面的定位显示了味千拉面所提供的独特价值。但是，相对于庞大的餐饮行业规模，这种定位显得过于狭窄和细分。

最后，《经济参考报》援引业界的专家认为，味千目前的首要目标是找到准确的定位，更新和重塑自己的品牌，市场上层出不穷的新品牌虽然活不长，但是会把老品牌推向更加陈旧的形象。



 

责任编辑：乔慧