从＂月光族＂变成＂月欠族＂ 小镇青年为何敢超前消费

如何看待小镇青年的消费生活?小镇青年已越过购买生活必需品的阶段，他们的账单正被名牌产品、新款产品占据。

不少人认为他们“人数多、有时间、敢花钱”，是新崛起的消费力量;另一方面，入不敷出的还款压力相伴而生。但不可否认，小镇青年与一二线城市青年的消费差距正逐渐缩小，甚至开始引领潮流。

全国两会期间，由中国青年报·中青在线联合中国青年网打造的谈话类视频节目“两会青年说”，关注小镇青年的消费观念与心理，邀请不同领域的青年代表，分享自己的消费故事与消费准则。

年轻人是未来的消费主体

为了提高工作效率，短视频创作者余兆和需要定期购买新的剪辑软件。因工作需要，金融从业人员帅鑫也在相关平台上为专业知识付费。

进入互联网时代，越来越多的青年将钱花在了帮助提升工作能力的在线产品上，支付方式的不断创新更是拓宽了网络消费的交易渠道。

平台经济的活力不断迸发，今年的政府工作报告再次将“促进平台经济发展”写入其中。全国政协委员、国家行政学院教授丁元竹认为，网络平台所引领的新零售、新消费的作用会越来越大。全国人大代表、天津商业大学副校长邱立成也提出，平台经济代表了未来趋势，从消费群体来看，年轻人越来越适应数字化发展，他们是未来的消费主体。

“从前没有网络的时候，人们习惯用‘红了’来形容某种东西成为潮流，现在这个词变成了‘网红’。”在帅鑫看来，“网红”只是借助网络平台进行宣传的一种“红”。

从口红色号到小吃甜品，吃喝用度的方方面面都被贴上了“网红”标签。对每一次时尚潮流的捕捉，对每一个“网红”事物的打造，都体现出青年群体在数字化消费时代较强的适应力。

长期关注青年发展的中国青少年研究会副会长廉思对此也深有感触，“年轻人都会去追赶潮流，他们要时刻保持这种即时感”。廉思称当下青年用手速区分彼此，“很多人从小打游戏，习惯了一星期升三级，所以他们以按鼠标的速度为标准，就是一秒钟按两三下”。

小镇青年与一二线城市青年消费区隔正在淡化

廉思发现，小镇青年不只具备了青年群体爱潮流的共性，因为网络平台、支付方式的助推，小镇青年与一二线城市青年的消费状况已经几乎没什么差别。

前不久，中国青少年研究中心发布的小镇青年自画像调查报告也印证了小镇青年的消费力量。该报告显示，至少有七成小镇青年属于“月光族”，三成多小镇青年入不敷出，成为“月欠族”，还有超过两成的小镇青年承认自己“有很多贷款消费，还款压力大”。

青年演员王嘉就有过从“月光族”变成“月欠族”的经历。“以前不理性消费的时候，会把一个月的工资都用来购买游戏皮肤。”王嘉说，这后来也改变了他的消费观，“我在消费上会更加理性，注重品质和性价比”。

对于通过借贷完成的未来式消费，帅鑫认为，这从一定程度上说明大家对未来经济的预期较好，“挣钱之后能还上”是类似超前消费的经济基础，而出高价购买前思考是否值得，这恰恰是消费观念的升级。

不可否认的是，在生活消费上，小镇青年的消费水平正逐步超过那些蜗居在一二线城市的年轻人。

“谈到消费与品牌时，我们原来强调的身份上的区隔在逐渐淡化。”廉思分析，很多小镇青年的消费打破了传统的需求顺序，直接跳跃到了价值归属层面;加之生活成本较低，他们实际上个人可支配收入和可消费时间相对更多，购买力更强。

阿里集团2018年发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》显示，从手机淘宝和天猫的数据看，以小镇青年为代表的低线城市消费群体正在高速崛起，成交额增量甚至超过了都市青年。研究发现，小镇青年成交的品类更多，尤其在饮料、酒水、零食三大品类上，小镇青年的市场需求旺盛，并且正处于消费升级中。从2017年到2018年，小镇青年在饮料和酒水两大品类上的消费呈高速增长。

内容创作者如何吸引小镇青年购买兴趣

“消费市场与消费人群不断下沉，小镇青年选择一线品牌的可能性反而更高，这种反向的趋势也表明小镇青年正不断地引领潮流。”廉思说。

作为内容创作者、生产者，该如何把握这片巨大的消费市场，吸引小镇青年的购买兴趣?余兆和的答案是寻找情感共鸣。

“像我拍的一些视频比较接地气，很多人愿意看，他们会想到自己生活中发生过的事。”余兆和以“毛毛姐”的形象戏说生活趣闻，收获了不少年轻粉丝的喜爱与关注。

廉思也从类似的视频作品案例中发现当下社会个体化进程的趋势，“不同于80后曾经历的少年宫、俱乐部等大场景活动，90后更多体验的是小场景，比如和主播充分交流的小空间”。廉思认为，这种小的、即时性的互动更加符合产品细化的要求，青年也愿意为这种亲密互动提前消费。

同样身为内容创作者，王嘉结合以往的演艺经历给出了回答。他认为，喜爱度和内容本身积极向上是获得认可的重要因素。

“在消费生活里无论选择什么方式都没有问题，关键要看内容。就像去KTV唱歌，也可以唱正能量的歌曲。”帅鑫认为，精神需求与精神性消费最终还是会回到获取更优质内容的方向。

“年轻人现在买东西不光要买好的，还得买美的，这说明审美很重要，他们愿意为美好的东西埋单。”廉思认为，小镇青年居家感较好，针对这一特点的人群，品牌可以围绕家居进行场景设计，“这种关乎美感的市场定位，一定是更加细分的”。

责任编辑：辛欣