陈腾华：当当上市前辞职创业

2010年9月，当当网市场营销副总裁向公司递交辞呈，准备创立自己的家纺电子商务网站“优雅100”。3个月之后，当当网在美国纽交所上市，开盘大涨53%。

陈腾华称自己并不后悔，在上市之前离开当当网无关于经济损失，只是一个抓紧时间的行为。“创业这件事情，我已经想了十年。国内电子商务当时的发展势头很好，再不开始就晚了。”他说。

1995年清华大学毕业之后，陈腾华就职于公司市场部。在此后的职业生涯中，无论是在雀巢还是，陈腾华始终与市场、销售甚至零售终端打交道。

从一开始，陈腾华的创业计划就没有离开过互联网行业。互联网服务和社区这样的项目陈腾华都想过，但他认为互联网社区门槛低，依靠广告商的商业模式和内容控制的风险难以把握。

直到2009年，B2C垂直电子商务网站的雏形才在他脑子里逐渐成型。“相比之下，电子商务的收入机会非常大，实在的卖东西就可以了。”陈腾华说。

在当当网运营了品类繁多的电子商务平台之后，陈腾华逐渐意识到要发展一个自有品牌与第三方品牌齐头并进的电商网站，必须考虑上游品牌的集中程度。

“上游品牌集中度越高，比如行业的欧莱雅与快消行业的宝洁，下游用户也会相应拥有更高的忠诚度，而对于电商网站来说，这意味着议价空间不足和日常谈判中的被动地位。”他说。

陈腾华很快发现家居行业在电子商务方面有更好机会。家居行业上游环节分散而繁多，从零售角度而言，可以给电子商务公司提供一个整合资源与压缩中间环节的机会。

“家居行业还没有成熟的电商网站，但可做的品类特别多。”陈腾华认为，用户需要一个跨品类的家居场所，以支撑他们非计划性的长期购买行为，“也许你每次去逛家居店，都会带些东西回家，方便性非常重要”。

2010年12月，优雅100正式上线。由于最开始无法支撑太多品类，陈腾华选择了先做家纺产品，并且集中在床品和浴室单品。

作为一个品牌和用户数都是从零开始的公司，优雅100最初面对的问题是如何寻找到高品质的供应商代工自有品牌。第一家毛巾供应商来自三大毛巾产业聚集地之一的江苏。陈腾华当时的想法是选择给高星级酒店与国外品牌代工的厂家，以适应优雅100打出的“五星级酒店”质量宣传标准。

初期谈判步履维艰。规模大的代工厂一旦开缸染色，订单数量的门槛要求至少是一万条，而起步阶段的优雅100，每款毛巾只需要几百条的库存。陈腾华的解决办法是在款式上做些取舍，不指定颜色，也不需要花色，只利用工厂现有颜色的纱线做基本款的单色毛巾。

虽然最后的成品可能显得不那么花俏，但直接拿到货品的价格控制和质量优势，还是让优雅100拿下不少用户订单。

而床品的代理上陈腾华遇到了更大的难题。对于诸如“馨亭”这样的一线品牌来说，国内数以万计的百货商场仍是它们的主要销售渠道，所以品牌商都要保护实体店的价格体系，这使优雅100在价格上失去了竞争力。直到现在，陈腾华的解决方案都是利用VIP会员折价和多倍积分换取代金券的形式给顾客打个。

对于垂直电商网站而言，品类管理和相应产品的库存周期是最为关键的两个问题。不同品类在零售行业中扮演着不同的角色：吸引客流的品类、赚取利润的品类以及类似收银台货架上口香糖一样的便利性品类。对于畅销品、长销品和长尾商品而言，组合数量和补货周期也需要许多操作层面的经验。陈腾华将自有品牌与第三方品牌一起经营的策略，也加重了公司的管理难度。除了考虑库存周期以外，他需要时时关注自有品牌的销售速度，一旦库存不足以应付生产的周期时间，便会通知厂家及时开工补货。

陈腾华将当当网精准营销的做法复制到了优雅100，比如推广效率和转化率的计算。陈腾华在网站设立了后台程序，通过对用户访问入口、停留时间、浏览页面数量等等一系列指标判断流量来源的质量，从而考虑到底是从网站构架设置还是来源去提高流量和转化率。

2011年3月，优雅100上线仅仅三个月，陈腾华就得到了IDG和DCM千万美元的首轮投资。投资过程从IDG的合伙人之一张震的主动约见开始。适逢IDG月会，张震向投资人们推荐了优雅100。优雅100挤不进早已排满的项目流程，陈腾华只好在当日的午餐时间，在没有PPT和太多事先准备的情况下做完自己的推介。

即使在饭桌上，投资人们也不断的抛出疑问。面对家居床品的购买频次不高的问题，陈腾华用长期消费和回头率的理论说服了投资人。他认为家居的竞争力不在于经常更换与重复购买，但品种数量繁多决定了顾客长期添置和购买的行为。

“没有哪个家庭会一次性买完所有的家居用品。另一方面，与传统商店相比，网店在回头率上有相当大的优势，一旦形成习惯，消费者会时不时打开页面逛逛，在这个品类里总是能够给他们发现新产品的惊喜。”陈腾华说。

获得投资后，优雅100的库房从原来300平米的地下室搬到北京南六环数千平米的仓库，不仅把技术团队从外包改为自建，还改变了与其他网站共享机房和带宽的困境。除了基础设施建设，陈腾华下一步的打算是推高销售额，这意味着他必须将库存的基数推得更高，并开始进行广告投放和市场推广。

目前，优雅100在物流商上只选择了相对昂贵的宅急送，用户对产品品质和体验的满意程度是陈腾华觉得自己做得比较成功的地方。在他看来，高品质形象的建立只能依赖用户口碑。

陈腾华对于6月份开始进行的市场推广有些不放心，他担心一旦铺开广告，订单数量的增多会给客服和库房造成太大压力，导致用户体验下降。“需要找到一个平衡点，这是必须解决的问题。”陈腾华说。

创始人： 陈腾华

年龄： 　　　　40岁

创业前公司： 当当网

启动资金： 100万

资金来源： 自筹

目前最大困难： 平衡发展速度与用户体验