奥康＂微时代＂的营销艺术:＂非凡体＂引爆high点(2)

除了理念上找到了公众“兴奋点”，轰动的另一个原因可能是广告在电视上的投放方式“打破常规化”。每条30秒，6条重播，6名代言人轮番亮相说自己的个性故事，并同时在多家卫视集中投放。超长的播出时间和创新手法，冲击了观众看广告的习惯思维，让网友感慨这是“史上最强悍的大陆广告片”。赢得了几乎一致的好评。

奥康的微电影之所以能一炮走红，温州中小企业营销与服务中心顾问易淼清认为，最关键的原因是奥康非常精确地洞察到了“80后”、“90后”的心理动向，并在特定的时刻引发了这个群体强烈的主观体验：“当下人们标榜成功，成功是什么?过去的主流价值观认为成功就是功名利禄，而对于年轻一代，更加注重内心的体验，一个人感到幸福就是成功，内心感动就是一种幸福。奥康找的代言人，如孟非，他讲的是自己平凡的经历，广告以‘非凡人的平凡事’来打动人;另几位并不知名代言人，则以‘平凡人的非凡处’来打动人，这就很容易发掘到年轻人内心最深最真的东西，引起强烈的主观体验——作为平凡人，每个人身上都具有闪光点。”

对于奥康拍“微电影”，奥康品牌部经理孟超说，她更愿意把这种视频看做是“病毒视频”，它的最大特点是富有必然的激情诉求，能在短时间内激发人们踊跃的激情并达到一种共识。“我们不推广产品自己，只是传播一种精力一种理念，诠释我们的品牌文化。”这种视频主要是针对年青群体，因为他们更能接受这种营销模式，品牌才能以此达到品牌营销的目标。

带出“非凡体” 预料之中与预料之外

“我们的实施过程分3个阶段：一是电视投放，密集投放的目的是快速吸引消费者的关注和微博互动;二是共同创作，激发网友创作热忱和智慧的同时，强化品牌形象;三是内容讲述，用微博和网络的平台引发互动，延续品牌效应。”每个时间段大家关注的焦点会有不同，面对奥康非凡体的图片、文字及视频在微博、人人网、QQ群以及各大论坛上火爆转载，孟超很欣慰，“就算是广告，也要让消费者舒服。”

然而，一段精心打造的品牌广告，只要文案具备鹤立鸡群的特色，就会被网友从追捧到“恶搞”，令人意想不到地催生出一股风靡一时的网络流行文化，以“XX体”的形式势不可挡地蔓延开来——这几乎是中国网络近年来年年都要出现一次的特色之一。而这个广告的品牌名字，也会顿时成为“网络时尚”的关键词。

奥康的6个微电影上了微博后，更是迅速串红，被大量点播、转发、评论，更激发了网友们极大的创作热情：网友们在原有的“×岁，我……;×岁，我……;×岁，我……这是我的路，我是×××，我穿××码鞋，我享受这路上的一切”文体样板下，结合自身经历进行“填空”。在这一过程中，原广告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成为一种新的人生观：“这个世界上没有凡客，每个人都有非凡的故事。”

这些段子被命名为“奥康非凡体”，“奥康鞋”多被植入其中，夹带传播。

伴随“非凡体”在网上大红大紫的，无疑是奥康品牌和这家著名制鞋企业。“非凡体”形成的眼球效应，引起网络看客争相围观和点评，奥康和其广告自然成了“潮话题”，更多人出于好奇心特意搜索奥康的广告视频来看，以使自己跟得上时下话题。在这股话题的漩涡中，奥康精心制作的广告片几乎不费吹灰之力就得到了迅速传播和反馈。

使“奥康非凡体”插上翅膀的还有恶搞。

在“非凡体”造句运动中，普通人使自己“非凡”，而明星大腕们则“被平凡”。 网友们结合热门人物、时事热点进行疯狂的再创造，创造出了韩寒版、方舟子版、姚明版、乔布斯版的“奥康非凡体”，被“同期”创作的，还有刘翔、ladygaga、刘德华、黄晓明，甚至是腾讯QQ、蒙牛这样的抽象品牌。这种状况，确实在奥康的意料之外。

对于网友们借明星之口调侃奥康广告的恶搞游戏，奥康品牌部孟超直言“不是一件好事”。但他认为，网友们只是出于“好玩”，并无恶意，反过来看也表示大家愿意关注奥康。

“在设计这波广告运动的前期，我们费了很多心血，”孟超的焦虑在于，在信息爆炸和媒体碎片化的时代特点下，如何与消费者良好沟通，是个难点。“所以，我们在策划时特意设计了一些悬念，引发大家的兴趣。另外，视频广告在极短时间内很难输出所有信息，后续我们会给大家一些故事。在电视播出后，通过网络视频媒体公布悬念。”孟超说的悬念，是孟非的“意外工伤”和伊一的“两个妈妈”。“我们把广告投放变成新闻事件，运用微博和网络的互动，为营销做一次突破”。

各种形式的“非凡体”对奥康品牌知名度起到了推波助澜的作用，而且这股热潮还在持续升温。百度搜索的相关结果数字，“奥康”词条目前已达到了548万条。短短几个月，奥康在网络上的走红速度可见一斑。

“奥康非凡体”引发的另一个思考是，企业如何创新运用网络、手机等超媒体推广品牌，奥康的经验是否值得借鉴?

易淼清则认为这次案例并不可能被轻易重演：“网络等超媒体不同于传统媒体，它是开放的、多维的，具有不可控性。是一把双刃剑，企业一旦‘落网’，好事和坏事都会被置于放大镜下，并会无限延伸、繁衍。要想借鉴‘奥康非凡体’案例，你的企业首先必须做好内功，要名副其实，经得起追问，更不能存在任何欺骗。如果你的企业还不是那么完美，即便有非常好的创意，也不要轻易去效仿。”

网络引爆的效应来的快，去的也快，企业要在背后不断的提醒、提示，要有驾驭超媒体的能力，还要通过与传统媒体组合，使效应持续化。

“否则，你投入的广告资金就会打水漂。”易淼清警告道。

责任编辑：张扬