三大策略谋定2012：解析远洋地产战略布局

中新网5月8日电 日前，远洋地产公布2011年度全年业绩。年报显示,2011年,远洋地产实现营业额约人民币199亿元，同比增长45%;实现协议销售额约人民币270亿元，同比增长25%;实现毛利约62亿元，同比增长52%;剔除一次性损益，实现核心利润约人民币21亿元，同比增长14%;售出总楼面面积约210万平方米，同比增加26%。

从这份年报信息来看，尽管2011年国内房地产市场经历了前所未有的密集型政策调控，但远洋地产战绩依旧不俗。业内认为，远洋地产在如此的市场环境与政策背景下，体现出了作为一线房企的灵活进退能力与稳健发展态势。对此，远洋地产集团行政总裁李明表示，增长较快的原因主要是三方面，首先源于战略预判成功，全国布局成效显著，传统区域，业绩稳固;新入城市，崭露头角;第二，市场预判精准，自身考虑到调控的情况，提前做了一些谨慎性的动作和灵活的策略调整;第三是具有丰富运营经验的团队，过硬的产品实力以及品牌优势等多方共同作用的结果。

价不可久降 苦练内功做另类减法

2011年4月调控政策出台以来，“降价”作为房地产行业的一大关键词不绝于耳。2012年2月中旬以来，京沪穗等城市陆续传来楼市成交上涨，销售势头喜人的消息，有人认为，降价才是“小阳春”出现的最大推手。3月份以来，重新启动的新一轮楼市降价潮已远远突破此前的预期。

然而分析师指出，抢占时机大打价格战，仅能作为一种企业处理存货，加速资金流转的策略，不足以支撑企业的长期业绩增长。

“远洋对市场的敏感度是很高的，降价已基本在2011年6、7月份完成。”李明表示：“远洋的降价原则在于满足市场需求，改善企业的盈利状况，否则无论对企业自身还是对行业的有序发展，乃至对投资者而言都是不利的。”

与迫不及待加入降价战团的房企不同，远洋倡导“另类减法”。

“我们讲做减法，就是要减无效的开发周期、减无效的配置，降低产品定位。”李明解释，由于过去地价、建筑材料都在不断走高，企业多不断升级产品以适应房价的上涨。而面对现在的价格回调，企业必然要有明确的产品定位。“其实降低成本不等于降低质量，恰恰是保证质量，保证开发周期是降低房价最直接的方法。”李明同时强调：“配合远洋年初提出的‘价值年’战略，远洋2012年将苦练内功，提升运营管控能力和专业水平，重点打造以‘五大标准、两大工程’为代表的品质管控体系，从根本上实现远洋产品品质的飞跃。通过过硬的产品品质夯实企业发展基础，并且是满足客户从居住环境到精神层面的多重诉求，为客户创造更大价值。”

“需要明确的是，现在我讲的降低产品定位，是指降低新产品定位;但无论哪种定位的产品，品质都是第一位的。”李明补充。

与此同时，为了与2012年度公司提出的“加强集团管控能力与项目运营能力”发展策略方向相适应，远洋地产于年初在企业组织结构方面也进行了“减法”调整。据了解，远洋撤销了北京、东北等区域事业部，将原来“总部-事业部-城市公司”的三级管理改为“总部-城市公司”的两级管理模式。通过近两年内部推行的信息化市场建设IT系统，深入挖掘企业内部运营管控能力的核心价值，实现组织机构的优化和人力成本的节约。

全国化布局 迎第三步发展战略“期中考”

“从2011年年报数据来看，我们的主营业收入和核心利润有了一定提升，主要原因还是全国化布局和结构调整的效果。”李明表示。

据了解，2010年远洋以“创造新价值，开拓新业务，拓展新区域”的思路启动第三步发展战略，开始以沿江、沿海为重点方向，向全国布局。一直低调布局的远洋地产，逐步实现从区域领先向全国综合性转变。

而2011年初，远洋制定的“强化产品品质，提升产品竞争力;灵活营销，快速去化;保持现金流稳定，谨慎关注三、四线城市土地市场”策略，也为远洋在日益激烈的行业竞争中扩张版图、占据有利地位增加了砝码。目前，除了北京及环渤海、珠三角、长三角等优势区域的一、二线城市外，远洋已逐步发展进入至抚顺、镇江等三、四线城市，实现了产品分布19个城市的全国性布局。

“2012年，公司第三步发展战略进入中期，这一年是回顾检验战略达成情况，审视明确未来发展的关键之年。从战略元年的关注产品，到2012年强调‘用心创造价值’。远洋地产一直在不断摸索，从管理思想到产品品质再到优质服务多方面提升企业实力，夯实行业地位。”李明表示：“2012年调控政策的成效将进一步体现出来，随着政策顶层设计的方向逐渐明确，全国化将是远洋持续坚持的策略之一，从地区的差异性中寻找更多机遇。从‘经营’迈向‘精赢’，为六大关系人创造价值。”

控制负债率 商业地产发力下轮博弈

据穆迪的一项指数显示，中国房地产开发企业中，近1/4流动性疲弱。在此情况下，开发商的融资需求极为旺盛。3月份以来，随着两会上对房地产调控的重申，房企回笼资金步伐加快，如何确保财务稳健，成为每一位在行业竞争中博弈的企业必须思考的问题。

“在资金方面，远洋今年强调‘稳健经营，两手准备’， ‘稳健经营’就是原则上不增加新的土地投资，严控成本、加快周转;‘两手准备’就是不降低在建规模，表现为区域深耕，创新业务。在确保财务稳健的基础上，选择合适时机扩大已进入市场的份额，稳固现有优势。”李明解释：“在资金方面，对远洋而言最重要的是控制企业负债的增长。因此在投资和土地储备问题上，远洋坚持谨慎投资，在已覆盖到的地区寻找投资机会。即便是在非热点的二线城市和三四线城市拿地，也主要采取合作的方式。

远洋有息负债通常保持在300亿上下规模，而净资产规模在340亿左右，分析师认为，不超过净资产的有息负债对企业运作而言是安全的。

在商业地产融资方面，远洋也将资金风险把控落实到了实处。记者了解到，从2007年开始，远洋已开始商业地产领域的开拓，已增加新的盈利增长点。而由于商业地产很难做到投资定向并由完整的退出机制，远洋并未将房地产基金作为商业地产的融资配套解决办法。

“太古是公司在商业地产领域重要的合作伙伴之一。今年远洋与太古合作的商业酒店写字楼项目即将投入运营”李明介绍：“从今年开始到2015年，远洋每年都会有不低于20万平方米规模的商业地产项目运营面市，这是远洋从今年开始在商业地产方面一个明显的变化。”

据了解，在商业地产上，远洋坚持租售并举的原则。持有原则主要为一线城市和热点二线城市的商业物业，形式以写字楼和商业为主。持有与出售比约为2:1。除此之外，养老地产、旅游地产、产业地产等也将逐渐成为远洋未来盈利增长的重要组成部分。

不过李明同时强调，企业经营多元化是合理的，但必定有限于以主业为主，与基本行业形成有效关联。“不能跨行业，特别是对于一个专业公司来讲。”

对此，行业专家认为，远洋地产结合行业发展形势，将“聚焦价值、创造价值”作为2012年的发展主线，稳健布局，锁定和开拓未来增长空间，有望对行业未来发展提供一定的参考意义。 

责任编辑：柳亦柔