CBA天价“蛋糕”背后故事 物有所值or虚火过旺？(2)

“天价蛋糕”谁来埋单?

从4000万到3.3亿，谁来为即将出炉的CBA“天价蛋糕”埋单?埋单之后能否取得相应的回报?

张庆说：“现在的价格对赞助商构成巨大的压力和风险，赞助和推广费用大概是1：2、1：3的比例，这意味着两点多亿拿下之后还得再投入5、6个亿去做推广，可能相当于运动品牌公司市场花费的80%。我们注意到，国内几家体育上市公司的净利润率在5%、6%的样子，一个80个亿的企业大概有5、6个亿的净利润。当然营销费用是放在毛利的部分，即使这样对照下来也是相当大的数字，对于他们压力很大。”

安踏、李宁都是坊间传闻可能接盘的体育品牌。根据不久前公布的年报，这两家公司在2011年的净利润分别为17.3亿元和3.86亿元。

在张庆看来，CBA推广费的水涨船高并不完全是“愿打愿挨”，也有不少“情非得已”的成分，关键是国内优质体育资源极度稀缺。

“现在愿意接盘的企业肯定也是从长远来看，虽然商业上说‘愿打愿挨’，但是毕竟有些时候不能完全按照这种所谓的供求关系来看，当供给是垄断性的市场，让需求方PK价格的话，非常可能出现现在这种状况，”张庆说。

“如果是完全开放的市场，有第二个职业联赛可以选择的话，不会出现现在的局面。目前来看，有一点迹象可以说，CBA之所以虚火过旺、被追捧，是因为真正的职业联赛供给不足。随着人们对奥运金牌态度的淡化，市场需要更多娱乐性、享乐型的体育产品，从消费者和赞助商的角度都需要。然而，环顾整个市场，足球、篮球之外别无选择，而足球存在一些问题，有些负面的东西，CBA就变得更加稀缺。现在，排球联赛、乒超等都很难和足球、篮球(联赛)相提并论，如果有更好的政策支持、去更好地推动体育产业中竞赛表演业本体的发展，带动整个体育产业的发展，情况会大不一样。”

薛云飞也认为，CBA联赛属于稀缺资源。“现在国内职业联赛也只有篮球、足球市场化程度比较高、关注度比较高，资源比较稀缺。安踏、李宁也好，耐克、阿迪也好，在中国市场没地可投。由于资源稀缺，而市场还是比较大，加上现在体育品牌市场同质化竞争很厉害，所以这也会带动它们行业内部的竞争，可能会是一个优胜劣汰的过程。”

乔丹体育在这次CBA联赛赞助权的竞争中是旁观者。站在旁观者的角度，黄涛认为，最终掏钱的企业之所以决定投入，应该是认为“物有所值”。“相关品牌拿资源的时候一定有自己的考虑，很难说考虑的出发点怎么样，在他们的心目中，不管高低，一定是觉得值的。如果觉得不值，不会买，他们心里肯定觉得可以平衡。”

不过，黄涛也不排除激烈的市场竞争给体育运动品牌造成的压力可能左右最终决策。“在我们看来CBA赞助费用涨幅比较高，跟最近几年持续增长有关系，篮球运动前景广大，参与受众多，群众性、竞争性等有其价值在里面。篮球方面的好资源价格大幅上涨，冷静看也是趋势。现在的行业也有一些问题，有压力，也不排除大家在这样的压力下有赌一把的心理，关键要看资源取得之后如何应用，如果只是作为招牌和宣传手段，那就要打问号。”

责任编辑：韩红