德咨询专家：中国太阳能企业求存之道

Philip Grothe，西蒙顾和管理咨询公司合伙人。西蒙顾和是一家以战略、营销、定价和销售为核心的国际管理咨询公司，在全球拥有23家分支机构和585名员工。格罗斯在加入西蒙顾和前曾在德勤公司任项目经理，专长在机械、工程、原材料、可再生能源等行业提供增长策略、创新、销售和定价咨询。格罗斯毕业于德国北莱茵-威斯特法伦州的多特蒙德(Dortmund)大学，获战略管理的博士学位。

【财新腾讯联合出品】(特派伦敦记者 张翃)全球太阳能行业正面临严峻挑战。西蒙顾和管理咨询公司 (Simon-Kucher & Partners)在最近发布的一份报告中指出：“整个行业正面临产能过剩和主要市场政府补贴削减的挑战，以及该挑战引发的价格战和利润缩水。太阳能企业破产和工厂关闭已成为全球性的问题。”

西蒙顾和认为，未来几年内，太阳能行业中有半数以上企业都将无法生存下去。通过对美国、中国和德国的太阳能企业的分析发现，2011年仅有10%的太阳能企业有相对较好的市场表现。不过，仍有近半的企业财务状况稳定。故太阳能行业并未走到穷途末路。

在这样一个考验期，中国太阳能企业总体前景如何?需要着重在哪些方面努力?财新记者采访了在德国波恩的西蒙顾和管理咨询公司合伙人格罗斯博士(Dr. Philip Grothe)。

问：你们在最新的报告中得出结论，未来只有一半的太阳能公司能够生存下来。这场行业的大洗牌中，你认为中国和德国企业各处在什么样的地位?

格罗斯：我确实认为中国的太阳能企业做得很好。虽然尚德等一些企业报出一些亏损，但总体来说他们较好地管理了自己的成本基础，而且另一方面他们也很大程度改进了自己的销售和市场营销。我知道的比如尚德公司在欧洲的销售方面做了很大投资。很多大型的中国企业都在仔细地思考自己的独特卖点(USP)是什么，是产品质量，还是给顾客提供怎样的合作关系。在这点上中国企业是做得比欧洲企业好。正因为享受了政府的补贴，我想欧洲企业忘记了要去管理销售。因为四五年前一直是一个纯卖方市场，客户会联系供应商说，“拜托，给我们一个模块”。是企业来选客户，决定这家可以给，那家不给。但现在市场非常快地转变成了一个买方市场，所以客户现在可以回报以前遭受过的待遇了。如果缺乏一个充分合理的销售结构，市场品牌营销上做得不足，你就无法生存下去。

问：中国的太阳能产业过去可能依靠成本优势，但未来很难继续如此，需要有技术和创新等。你看到中国太阳能行业是在往这个方向走吗?

格罗斯：我想是的。不过我认为太阳能行业的一个问题是，如果只靠技术，你可能不能把自己区分出来。太阳能行业里的一个模块、一个电池，这些都只是商品。我想从质量上，中国产品已经很好了，五年前要说中国制造的太阳能模块，可能还有人觉得质量很差，但现在，至少是跟德国制造的一样好。所以光从技术上已经很难区分开来，可能效率上会有一些差别，但已经不是头号问题。

最重要的是，需要在有一定技术水平、一定质量的基础上，通过你的销售和市场营销、合作伙伴计划等来使自己有差异性，也就是实物性商品以外的东西。只要中国企业能够理解，这是他们要面临的第一大挑战——他们现在确实也已经理解了，我想他们就能够赢得竞争。[]因为他们有产能优势、成本优势，虽然这些优势没有以前那么大，但仍然具备。如果能在生产效率上有所提高，实现一定水平的技术和质量，再加上在市场和销售上的发力，这就是我认为中国企业可以做得很好的原因。[Need to rephrase]

问：你非常强调销售和市场营销。能为中国企业给出一些更具体的建议吗?

格罗斯：如果我是一家中国企业，我会在品牌塑造上大量投入，让欧洲的市场、欧洲的民众更了解我的品牌。比如你看到英利、尚德等都投入了很多到德甲的赞助中，就是要为未来争取一个更好的品牌形象。

问：你看到这样的努力已经在欧洲消费者中产生了一些效果了吗?

格罗斯：现在还不好衡量，但你不能不往这个方向走。如前所说，我认为中国企业很清楚他们在做什么，他们在过去几年中意识到了这个问题，然后在往这个方向努力。类似的，德国企业SolarWorld也是这样，很注重品牌塑造，这让他们跑在了很多其他企业的前面。所以品牌塑造很关键。

与之相关的是市场定位。假设有人要买一个太阳能模块，为什么我们要选择买中国企业甲乙丙的产品呢?这个问题需要有清晰的回答。是质量?是品牌?你的独特卖点(USP)到底是什么?需要得到充分表达。

第三就是扩大你的销售力量。贴近你的客户，熟悉你的市场，包括根据市场的要求细分市场。不是说要面向整个市场，这不可能，你要找到你的细分，是商用还是居家使用，各国的情况也不一样。所以你需要把市场切分成细块，然后再看你的优势，决定要在哪些细分市场中展开竞争，哪些细分市场是你竞争不了要放弃的。这也是好企业的标志，他们知道自己在哪些地方要争取，要有战略部署，也知道哪些地方是自己不能去竞争的。

最后一点就是定价。当然现在价格下降很快，但是企业需要想清楚，什么样的溢价水平是我们企业值得拥有的?这就关系到你能提供什么样的服务。这些服务不应该是免费提供的，也许你对一些核心的客户提供免费服务，但对其他就应该收费，要充分发掘这些服务的价值。我看到许多企业都能说得很清楚，他们的产品和服务能够给自己的细分市场带来怎样的价值，但要问他们如何能从提供这些产品和服务的价值中提取应得的货币回报，就都无法回答。

欧洲的企业可能更注重定价，因为市场比较成熟，中国企业可能需要多思考一下如何针对不同客户进行差异化定价。

问：现在中美之间很有可能发起一场太阳能的贸易战，中国和欧盟之间也有可能。如果中国企业要考虑欧美传统市场以外的新兴市场，哪些市场是最有前景的?

格罗斯：有许多。看看南美、日本、还有中国本身，都有很大的市场潜力需要开发。

问：中国本土市场当然有很大潜力，但是哪些障碍锁住了这些潜力?

格罗斯：可以说是中国人自己吧?因为中国人总是想要本国人来服务这个市场，换句话说如果有个外国企业想进入中国市场，中国人就会说，那你需要把产品价值链中至少一部分放在中国。这方面的事务总是比较难办。中国业界总是想要把本国市场留给自己。

另一方面就是中国政府似乎对风能比对太阳能更重视。未来太阳能是否会跟风能享有同样的份额，这也是值得考虑的一点。绿色能源在中国肯定是大有发展的，但可能还要一些更深入的分析，包括风能、太阳能之间的比例如何。

问：那么你认为中国政府可以采取怎样的政策?是时候停止补贴了吗?

格罗斯：补贴不应停止。老实说，德国也有补贴。但从市场信誉的角度来说，可能可以停止一些低于市场利率的贷款，因为这不利于一个开放市场的信誉。

问：德国企业面临政府补贴的缩减，应对情况如何?

格罗斯：不好，他们现在是在挣扎。有一些情况确实他们不知道该怎么应对。现在巨大的价格压力，价格下降幅度这么大，可能别的行业都没有见过。另一方面德国政府又要缩减甚至取消补贴，政府支持也远不如前。我说太阳能行业现在是像三明治一样两头受压，市场方面价格下跌幅度令人难以置信，另一方面能源成本又在上升，补贴在减少，可以说是最糟糕的一个情况了。

问：欧盟现在大力推动“能源统一市场”，是否有希望看到能源基础设施方面的投资加大?

格罗斯：这需要政府的支持，还有风能产业的参与也很重要，虽然风能产业现在也有一些困难，但是技术上他们做的很好。问题在于，在德国，太阳能产业很大程度上失去了可信度。他们说，现在政府不补贴了，我们基本上赚不到钱了[Need to rephrase]，但这个原因更多是他们的内部管理，而非外部的市场潜力。[Need to rephrase]德国民众会认为，太阳能产业太依赖政策补贴了，自己不够有想法。所以这是德国太阳能行业的一个问题，抱怨太多。[Message unclear]

问：现在是太阳能行业跨境兼并收购的好时机吗?

格罗斯：是的，现在是行业的整合期，未来一段时间将都是，所以兼并会是一个很有意思的话题。大型企业会在这个领域扮演主要角色，比如西门子等，他们有这个财务实力，也知道这是一个大趋势。他们也有管理上的能力去投资这些领域。

问：所以未来中小企业在太阳能行业就很难存在了?

格罗斯：因为确实需要实现一定的规模经济。所以中小企业除非能有非常强的独特卖点，占据细分市场，而且在数量上能够达到一定水平，否则很难有足够的财务实力在市场上存活。

问：中国企业的规模能够跟西门子这样大的跨国公司竞争吗?

格罗斯：我想有很多中国企业已经超过了关键规模的分界点。我不认为他们是被兼并的对象，他们很可能会成为活跃的收购者。■

记者点评： 面临全球大洗牌，各国太阳能行业都在积极游说，为自己争取有利政策，德国太阳能产业最近就通过游说成功争取到一些有利条件，逼迫原本打算大力削减太阳能补贴的德国政府做出一些让步。

仍主要依赖出口的中国太阳能制造业，仍在很大程度上受到外国政府政策的影响。在国际政策和贸易环境总体不利的背景下，中国太阳能产业面临的的确是一场事关存亡的战争。

但危险的是，全球太阳能行业竞争会不会沦为一场游说力量之战?战场不是在产品和服务上，而是比拼哪国产业更能影响政府、哪国政府更会保护本国企业?这不是通往一个可持续的太阳能产业之道。
 

责任编辑：杨佳林