少了年轻人捧场，“老字号”老了

夏日的北京，骄阳似火，前门大街丝毫没有受到高温的影响，依然游客往来如织。而在距前门大街不远的大栅栏西街上，曾经老字号小吃的聚集地青云阁却冷冷清清。青云阁的牌匾还在，但店铺已经人去楼空，过道上堆满了建材，让人很难想象起曾经的热闹与繁华。也让人忍不住疑惑：老字号都哪里去了?

曾经有调查称，登记在册的200家左右的京城老字号企业中，有相当一部分经营困难。为更深一步了解北京老字号的生存现状，近日笔者探访了前门、大栅栏以及王府井地区多家老字号。

老字号老了吗?

老北京都知道这句俗语：“头戴马聚源，脚踏内联升，身披八大祥，腰缠四大恒”。这些店铺，以及门框胡同里的众多北京小吃都是北京老字号的典型代表，但是时至今日，这些老字号店铺大多不复当年的辉煌。

前门附近的居民和店老板都记得，2009年10月15日，大栅栏西街开街后，包括爆肚冯、年糕杨、豆腐脑白等8家北京老字号小吃入驻青云阁，张灯结彩、门庭若市，十分热闹。但是青云阁仅仅经营了一年，20家店铺就纷纷撤离，只剩下一家店铺独守。北京小吃齐聚前门的盛况只是昙花一现，只能存在人们的记忆里。

瑞蚨祥，曾经的“八大祥”之一，现在依然在大栅栏的百年老店中经营。巴洛克式高大门脸上书“瑞蚨祥”三个大字，店里面的衣服从样式到材质都是古香古色，柜台上甚至码着一卷一卷的布料，可以按尺寸来买。整个店铺很安静，顾客不多，以中老年人为主，偶尔进来几个年轻人，也只是像看古董一样翻翻这些服装，走马观花逛上一圈。

内联升也是著名的老字号，主营布鞋，状况与瑞蚨祥相似。北京人赵小姐说，自己的爷爷奶奶这一辈人都穿内联升的布鞋，就认这个老字号。但赵小姐发现内联升和以前相比有了一些改变，无论是店面布置还是鞋的款式，努力向现代靠拢，但新旧交杂的方式让人觉得有点儿怪。

与服装业保持传统相比，餐饮业的老字号呈现出不同的面貌。

都一处前门店，精致的仿青花瓷餐具，洁净古雅的木桌，穿着旗袍彬彬有礼的服务员，店铺走的是仿古风格，但崭新的材质很容易让人忘了这是家百年老店，只有店门外的几尊铜像能让人依稀看到都一处的古老历史。当然，这里的价格也是不菲的，一笼烧麦要36元。

廊坊二条的爆肚冯则是另一种面貌，木质结构的古典小楼，朴素的白碗白盘，甚至有些餐具会有小缺口、有年头的黄铜火锅，穿着随便的伙计。但店里依然食客众多，为了吃一口正宗爆肚不惜等半小时。来爆肚冯就餐的宋先生说：“我在前门这里住几十年了，常来这吃爆肚，味道足，口感好。和这里的老板、伙计都熟了。”

但是中国人民大学的刘玉叶对老字号却有另一种回忆，第一次吃老字号北京小吃，慕名而去，但是吃过之后有些失望，和街边卖的其他小吃没什么区别。

当然，老字号也有经营成功的代表，享誉海外的全聚德烤鸭已经成为北京的一个标志。位于王府井的全聚德总店装潢的金碧辉煌，大厅内座无虚席，就餐高峰期食客在门口排队等号的情况司空见惯。

老字号少了年轻人捧场

在一家老字号店铺中，一位男服务员自顾自地在柜台后面摆弄手机，全然不顾来询问产品的顾客。在一家茶庄，顾客不多，一位顾客正在看茶叶，几个服务员聚在一边聊天，没人理这位顾客。“这茶叶多少钱啊?味道怎么样?”直到顾客发问，一位服务员才慢慢吞吞走来，满脸不耐烦，简单介绍几句又跑回去聊天了。与之相隔不远的另一家茶庄，几位服务员端着试用品在店门口请来往的游客免费使用，“您好，请您试用我们的茶叶。”顾客进店以后，立刻有服务员跟上来为顾客介绍各种茶叶的口味和保健功效。

中国商业史学会副秘书长，北京大学经济学院萧国亮教授认为，老字号面临经营不善、生存困难的一个重要原因就是自身机制老化。

北京工商大学经济学院周清杰副教授分析了老字号经营不善的几个原因：决策者市场意识不强，因循守旧，固步自封，无法适应市场的变化;主导产品没有在传承和创新之间找到一个合适的平衡点;企业产权关系模糊，激励约束机制不健全，活力不足。

不同年龄阶段的人群对老字号的评价存在很大不同。

在瑞蚨祥店铺里，年近60的李老太太说，自己的衣服只用瑞蚨祥的布料，由自己专用的裁缝做出来。因为这里的布料舒服，样式好，适合老年人。但是搜狐公司80后刘小姐称，店里的衣服样式不赶潮流，不适合工作场合穿着。虽然这类衣服的目标群体偏重中老年人，但是觉得自己老了之后也不会买，还是更倾向于买ONLY、耐克、李宁这类现代化品牌。

老北京人康阿姨是张一元茶庄的老顾客，她家从父辈开始一直喝张一元的茶叶，这里的茶叶品质好，味道纯正，自己就认这个牌子。

但是在对青年人采访中发现，现在的年轻人很少喝茶，平时喝的都是可乐，咖啡，奶茶等西式饮料，对这些饮料品牌的好坏了如指掌，但是根本不知道有张一元和吴裕泰这两个茶叶老字号。

据北京市商务委进行的《老字号品牌影响力调查》显示，年轻人光顾老字号的频率并不高，其中30岁以下顾客经常购买的比例是30%，偶尔去一次的接近50%，剩下的人很少去，而30岁以上经常购买的比例是50%。国内游客最主要是15-42岁，老字号已经渐渐丧失了青年人这个巨大的潜在消费群体。

李宁公司CEO张志勇认为，耐克和阿迪之所以能够做大，关键是他们培养了自己潜在的消费者，让年轻消费者从小形成品牌忠诚度，品牌忠诚度一旦形成很难改变。这样品牌就有了不断扩大的消费群体。

另外，资金问题也是老字号存在的一个问题。在2007年的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中，餐饮业的平均价值仅有3亿元。

九门小吃总经理助理王荣浩在谈到老字号小吃的生存发展时说，北京的老字号小吃是大众食品，生存很艰难，没有庞大的资金来支撑。“九门刚开业时每个月大概赔4万元到7万元。”

外部环境挤压老字号生存空间

老字号不仅自身经营不善导致老化迅速，外界因素也在不同程度地限制老字号发展，挤压着所剩无多的生存空间。

前门的廊坊二条、门框胡同是老北京小吃的发源地，许多老北京小吃如爆肚冯、小肠陈、年糕杨，豆腐脑白都在这里起家。曾经，这里是老北京最繁华的地带，但是现在，狭窄的胡同车辆难以进入，雨天小径泥泞，行人行走不便。从2006年起，北京市政府对前门地区进行改造，许多老字号被迫迁址，但是直到现在仍有一些拆了一半的楼灰尘满面地伫立在路旁。

据爆肚冯老板冯伏生介绍，爆肚冯最开始是在廊坊二条东边的老店，但是上个世纪80年代初，国家规定，餐饮业面积不够30平方米不允许经营，西迁到现在店铺对面的二层楼，后来又由于前门改造，迁到现在的店址，经营面积从180平方米缩小到110平方米。其他的老字号店铺也从门框胡同附近分迁到廊坊二条的各个角落，如果不是细心搜寻难觅踪迹。冯伏生叹息，“这条胡同不知什么时候才能改造完成，恢复原来的繁华。”

不断上涨的物价、房租也对老字号经营造成了不小的影响。冯伏生介绍，前门大街一平方米一年的房租是一万四，如果经营100平方米一年就要140万。老字号小吃都是小本经营，不可能挣这么多钱，所以青云阁摊位的撤离也在情理之中。即使在廊坊二条，爆肚冯每年支付的房租也从2006年的6万涨到18万。

王荣浩说，物价在上涨，但是菜单的价钱不能总变，“涨了几块钱，少了几块肉，老顾客都能看出来，如果总这样做，饭店就会流失固定顾客群。但是如果不涨价，自身的利润就要减少。现在没办法，只能硬撑着。”

老字号该何去何从

曾经有调查称，登记在册的200家左右的京城老字号企业中，有相当一部分经营困难。老字号面临这种经营不善的局面，究竟是应该保持传统的经营模式，还是完全西化，采用西式的管理模式?

从光绪年间起家，经历100余年风雨爆肚冯采用的是家族经营模式，店铺历经四代传人。据第四代传人冯伏生介绍，店铺至今仍遵循着“别贪大，别贪洋”的祖训。“别贪大”意味着不求规模大，只希望守好现在产业，而且一旦做大后也不好管理。“别贪洋”意味着保持传统，不要乱改良。做爆肚工序没变，口感没变，一百年来一直保持一个味道。

而内联升在2003年进行了改制，总裁助理王强说，“没有改制以前，在计划经济的体制下，企业生产、销售都是有计划的，经营模式比较死板，束缚了企业的发展，经营效益比较差。2003年之后，企业改制为股份有限公司。转制之后，采用现代化的管理模式，在员工内部加入了竞争机制，企业的效益逐年上升。”

肖国亮认为，改制对老字号的发展来说很重要的，现代化经营模式，比如说股份制，能使产权更加明晰。但是这也不能一概而论，老字号历经了上百年的发展历程，有自己自身独特的经营特色。比如说，老字号的家族式管理，就有人性化的特点，符合儒家“仁”的传统，能更好处理企业内部员工的关系。所以老字号的发展应该因地制宜，结合自己的特点和优势，学习西方的现代管理方式和理念，做到“中学为体、西学为用”。

从外部角度来说，王荣浩希望国家和社会加大对老字号的关注和资金支持。

2010年7月21日，商务部及中国保护与促进中华老字号振兴发展(专家)委员会联合公布了第二批当选的“中华老字号”企业名录。

北京市商务局和北京市国有资产监督管理委员会在《关于加快国有老字号企业改革发展的指导意见》中规定，对已完成改制和产权结构优化的老字号企业将在政策、资金等方面给予大力扶持：对符合“市商业流通发展资金”、“中小企业发展资金”、“中小企业国际市场开拓资金”、“对外经济技术合作专项资金”和“品牌发展专项资金”要求的项目，优先予以考虑。

周清杰认为，在老字号的恢复时期和某些特殊时期，政府提供相应的支持是必要的。但是老字号毕竟是企业，在市场经济中依靠自身力量获得生存发展才是最根本的。老字号可以通过产品创新和服务创新来获得更多消费者的认同，充分挖掘那些有强烈的传统民族文化认同感，并且有一定消费能力的“小众市场”。政府的支持只能是暂时的，外部的。

山东社会科学院历史所研究员，北京大学餐饮总裁高级研讨班主讲教授王赛时对老字号发展有着不同的看法，他认为，政府采取这些措施是可以的，但是对老字号来说没有必要转变经济形态，强使其发展，而是应挖掘老字号的历史文化内涵，进行保护。但只是保护，不需要对其进行发展。老字号作为一种历史它已经退出了历史舞台，只是历史的遗迹而已，已不再适合现代社会。

老字号经历了商业舞台百年沉浮，在市场经济的今天，又迎来了一个巨浪，老字号是应该勇立潮头，成为市场经济的弄潮儿，还是随波逐流，消逝在历史长河中，成为人们以后的一个回忆?

两位专家都认为，老字号的独特市场价值必须依托于独特的产品，如果它们的产品在功能、属性上与其它非老字号企业的产品没有显著差别，那么，这类老字号企业走向衰落就是市场经济的基本规律，属于自然现象，无需大惊小怪。
 

责任编辑：杨旭东