电影植入式广告背后的隐忧

中国观众消费电影的方式向来多样，譬如《夜宴》时，大家在影院忙着笑场，葛大爷的雷人台词儿显然比剧情更有娱乐性;票房超4亿元的主旋律大片《建国大业》放映时，大家忙着数明星，至于片子是要正儿八经教育你些什么，没几个人关心。今年贺岁档，中国观众看电影时又普遍多了种新玩儿法——在片子里找广告，或者反过来，在广告里边找片子。

《非诚勿扰2》很不幸成为今年贺岁档观众玩“找找看”游戏的样片儿，片子里据说多达20个的产品植入广告够游戏玩家们数上一阵子的。“反植入小分队”的矛头又集中指向了冯小刚。

冯小刚满腹委屈——广告植入在影视行业内已经是个通用商业模式，又不是只我一个人这么干!于是他做出如下回应：“《非2》里面的飞机、汽车、手机、酒等道具皆因剧情需要出现，并不是影响剧情的硬性插入……难道让葛优、舒淇走着去海南，光着屁股演戏?”

太硬太泛滥

艺术根植于生活。如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶“青岛”更真实些。这个人物在电影中喝“青岛”啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：“天呐，青岛啤酒真是太好喝了!”那就是另外一回事了。”

观众舆论将矛头指向冯小刚等与植入广告关联的几个代表人物，可真怪不得观众。现在影视剧、春晚等文化产品里头的广告植入已经泛滥到“穷凶极恶”的地步，并且某些广告植入弱智到“令人发指”。

春晚广告植入品牌中，遭人诟病最多的，莫过于国窖1573。高端白酒成了穷人的谢礼，这显然有违生活常识，有损小品质量。

而徐静蕾的《杜拉拉升职记》里，广告植入得不但生硬，还多到破了纪录：马自达、联想、LOTTO、屈臣氏、诺基亚、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……全片平均5分钟插播一广告。徐静蕾对此还沾沾自喜：植入广告越多越好啊，说明咱有面儿!

观众表示很无奈，摇头笑言现在的影视片哪是在剧情里插播广告啊，简直是“在广告里插播剧情”。这听起来像个笑话。可这是个笑话儿吗?非也非也，这压根儿就是事实!

为广告植入剧情

2008年一部有葛优露脸儿的电影《命运呼叫转移》票房不俗。然而实际上这片子从降生之日起，便彻头彻尾是个中国移动的“预谋”。

中国移动出钱攒了一帮编剧为它的呼叫转移业务乃至整个品牌形象编了几个故事，择优编排成一部电影，还请了几位名导演和名演员吸引观众走进影院。

片子放映完之后的字幕里，您瞧好了，中国移动不是“赞助方”或“特别支持”之类的角色，而是以“出品方”的面目出现的。您花了50块钱，实际上是进影院看了个“中国移动”的大广告片儿，屈得慌吗?

很多观众不明就里，没觉得屈得慌，还觉得倍儿值——起码他们看到葛优耍宝了。于是又一部广告片儿上映的时候，他们还买票进场。

《爱情呼叫转移》借着《命运呼叫转移》的人气儿又在影院忽悠了一圈儿钱。这部是新款飞度(FIT)的汽车广告片儿。影片的故事情节是“寻找最FIT的爱人”，传达的生活信念是“Fit is best”，主人公的生活方式是“Let’s fit”。全片实际上就是在把飞度的品牌理念瓷实得灌输给观众。观众耽误着工夫、交着钱来接受他们的品牌教育，本田的算盘扒拉得可真是响破天了。

在这个意义上拓展着说开去，从老百姓兜里掏走6.4亿元的《唐山大地震》同属此类。唐山市政府获得了巨大的隐形收益——美国《时代周刊》专门辟出版面，讨论这部电影和唐山，唐山的海外知名度一日千里。

可我们这些花钱看电影的消费者们呢?你们那些电影投资者是怎么扒拉算盘的我们并不是特别关心，我们关心的是我们钱花出去了能不能有好电影儿看。您要是明明白白、诚诚恳恳地讲个好故事，我们就买账。您要是非逼着我们接受“就买中国人寿吧，踏实!”这样的露骨且弱智的广告台词儿，我们还不如呆在家看电视呢。

润物细无声

2010年10月18日，中影集团发布了一个叫做“影视剧植入广告分析系统”的新鲜玩意儿，声称此系统的研发耗时两年，投入高达四五百万元。

这套神奇的系统怎么运作呢?据说将一部剧本输入其中，它就会自动分析抽取剧本的特征，将所有适合广告植入的场景和商品提炼出来。比如“一位事业成功的男性在车里发短信”这样的情节，系统会自动提炼出“车”和“手机”两个关键词，提醒这两个是可以植入的元素。

“一部10万字的剧本，两个专业广告植入的分析人员可能需要18到22个工作日才能分析完毕，但这个系统只需要约8分钟。”以后制片商挑产品广告、广告商挑电影项目似乎都变得轻而易举了。植入式广告在将来的影视产品中毫无疑问将继续大行其道。

广告植入原是产品营销方式的一大创举。观众对广告推销天生有抵触心理，植入式广告能利用影视剧或明星的效应，以隐性的方式让观众在无意识中强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。因为植入式广告强大的品牌渗透力，它几乎在国内外产品营销界掀起了一场革命。现在无论在电视、电影还是其他各类文化活动中，植入式广告已经无孔不入了。

电影史上有过很多广告植入的经典案例。斯皮尔伯格的影片《外星人E.T》中主人公用一种叫Reeses Pieces 的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，这个品牌的巧克力豆销售量在影片上映之后一下子跃升了65个百分点;一部《蒂凡尼早餐》不仅成就了奥黛丽·赫本的经典银幕形象，更让很多人迅速了解了珠宝品牌TIFFANY&CO，成为它的品牌忠实拥护者。

这可能给冯小刚大导演提供论据了：你看，人家外国早就这么干了，你们怎么不说?

实际上，好莱坞有专门的针对植入广告的行业协会，大家互相监督，过滤，一个底线就是保证剧情流畅和观众感受，而且对数量和长度都有严格限定。在国内呢，植入是多多益善，没有底线。

植入式广告起初立足的根本就是在于它的“潜移默化”。“融”是关键，将产品、品牌或服务信息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告主可达双赢。只是因为它被现时的中国影视、文化界过度不当开采，才招致当下中国观众对它的强烈反感。

实际上植入广告就像一个电影演员，在电影中究竟扮演英雄还是反派，主要取决于导演。以内容为本，不露痕迹地植入与内容和受众相匹配的产品广告，达成一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果，观众还如何对你说“不”呢?

中国人将美国人发明的Product Placement翻译成“植入式广告”，而不是“置入式广告”，可见咱们对此营销策略理解之深刻：得嫁接上去，浑然一体，不是放上去就完了。但可贵的不单是理解，还需践行。
 

责任编辑：杨旭东