李宁，你搞不定90后！

李宁公司看上去很美的90后营销策略是如何失败的

李宁公司其实是90后。但是，这家1991年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个人群“90后”的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正逐渐成为劳动力和消费市场的主力;但李宁公司却暮气缭绕。

如大家所知， 李宁最近麻烦不断：

1、国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌;

2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了;

3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重;

4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的CEO也黯然退场，享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。 在外界看来，李宁推出的那场失败的“90后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。 2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当90后的李宁对上90后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。

为何如此?

我的观点：

1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向90后的方向也是正确的;

2、李宁的问题在于不了解90后，没有用正确的方法与90后沟通，没有用90后喜欢的方法去打动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了，其实你不懂我的心。 聊聊90后 90后的群体崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面“接管”。

这群有别于以往的年轻人有以下四种特点：

1、他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化 想用统一的标签定义90后群体是一件很困难的事情，某种单一的社会评价对于定义鲜活生动的90后显得无力。在CMI校园营销研究院2011年度“90后的数字化生活“研究报告中，我们能看到，拒绝标签化是90后最大的共性。他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。 与其他几代人相比，90后的个性是突出的、鲜活的;而从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是90后最大的个性。因此，找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。 更为复杂的是，90后甚至对“个性”的认识也存在差异。

2、指尖上的一代 90后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上，90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着在学年级的升高，90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年，平均每天花费18%的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。对于他们来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。 90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90后的数字生活”研究报告显示，受访的86% 的90后大学生都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是79%和40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有66%。90后大学生更容易接受移动互联这样的新事物。