伦敦奥运会中国赞助商大减：从超20家直降为2家

四年一届的奥运会，是强者的游戏。

英国当地时间8月4日，伴随孙杨力压韩国对手朴泰桓等人，获得男子1500米自由泳冠军，赛前押宝孙杨的晋江系体育品牌361°成了大赢家。在此之前，孙杨已经获得了男子400米自由泳金牌，及在另外两个项目上分获一银一铜。

一位广告业内人士称，除了赛前押宝孙杨夺金成功的体育品牌361°之外，孙杨还拥有另外一个代言合同在身。而当孙杨历史性的夺得两枚奥运会游泳金牌之后，找到他寻求合作的厂商趋之若鹜。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值将超过1000万元。

然而，与中国运动员在赛场上表现依然出色相比，在伦敦奥运会上，中国品牌厂商的表现并不突出。由于本届奥运会中国并非东道主，加上奥运效应减退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助。

伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥远会的超20家降为2家，分别是大陆的水晶石数字科技有限公司和台湾的Acer(宏碁)。

而另一个“奥运经济”方向标——电视广告额这届也比上届有所下降。根据国内一家广告公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，且比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了近两成。

1.中国赞助商大减

根据国际奥组委制定的商业游戏规则，奥运会的赞助计划，共分为四个层级。第一个层级是国际奥组委的TOP赞助商，在TOP赞助商之下，还包括三个层级，第一个层级是奥运主办国的合作伙伴，第二个层级是奥运会主办国的赞助商、第三个层级是奥运会主办国的供应商。

在国际奥组委TOP赞助商层面，共有11家赞助商。这11家赞助商，总共为伦敦奥运会以及国际奥组委提供了11亿英镑的赞助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化学)、宝洁3家公司进入了国际奥组委TOP赞助商序列，此外，柯达、联想、Manulife3家公司则退出了TOP赞助商的序列。

根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，在2008年北京奥运表现活跃的中国公司几乎销声匿迹。

联想并未对退出伦敦奥运会TOP赞助商序列做出解释。但是据英国《每日电讯报》报道，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，比2008年北京奥运联想花费6500万美元，同比增长了23%。

在主办国赞助计划的第一层合作伙伴层面，这一层级的主要赞助商，大都为主办国的大型公司。区别于2008年奥运会，当时北京奥运会的主办国合作伙伴有11家，而伦敦奥运会的主办国合作伙伴仅有7家。其中，阿迪达斯是唯一一家两届都取得主办国合作伙伴资格的公司。这其中，没有中国公司位列其中。

在主办国赞助计划第二层级的赞助商序列中，也是以主办国所属的大型公司为主。区别于北京奥运会共9家的赞助商，伦敦奥运会中仅有7家赞助商。这其中UPS是唯一一家两届奥运会都成为主办国赞助商的公司。这一序列中，依然没有中国公司的身影。

主办国赞助计划第三个层级是主办国供应商，这一序列历史上没有赞助商国别的区分。但是，区别于2008年北京奥运会有7家中国公司成为主办国供应商的情况，2012年伦敦奥运会，仅有1家叫做水晶石数字科技有限公司的中国公司进入。

算上宏碁电脑，本届奥运会总共仅有2家中国公司，成为奥运会赞助计划的赞助商。而在2008年北京奥运会上，成为国际奥组委以及主办国赞助商的中国公司，包括中国石油、中国石化、中国移动、中国银行、中国网通、中国国航等约20家。

对于中国公司在伦敦奥运会上表现平平的状况，昌荣传播体育事业部总经理吴磊称，这种现象主要是由主办国公司有优先权决定的;二是可以看出中国公司真正走出去的能力仍然十分有限;三是目前经济状况不景气。

前述广告业内人士称，联想在本届奥运会上，本来有一笔较大的预算，但是，最终，联想公司取消了对奥运会的投入。该人士猜测，这可能与联想公司实际运营状况，以及国内经济形势或者上届奥运会回报并不理想有关。

然而，在奥运赞助计划之外，伦敦奥运会却有一支隐性的中国赞助军团。英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中国生产，9%土耳其生产，4%为菲律宾制造。

2.广告投放减少20%

在国际奥组委制定的商业游戏规则之外，品牌厂商也可以选择其它宣传路径，选择中国奥运军团是路径之一。

中国奥委会官方网站提供的数据显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团;赞助商为安利纽崔莱;供应商3家，分别是浪莎、策乐和中国外运。

而根据公开数据不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外，还有一家地区赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府，内蒙古鄂尔多斯市政府赞助的是中国曲棍球项目。

比较前后两届奥运会，在针对中国奥运军团的赞助上面，品牌厂商数量并无太大的变化。根据公开数据不完全统计，赞助2008年奥运会的厂商数量达60余家。

在选择赞助中国奥运军团之外，在取得奥运独家转播权的中央电视台投放广告，也是品牌厂商掘金奥运营销的有效路径。

但根据上述广告业内人士所在公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，而比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了两成。

综合分析中国奥运军团的赞助商以及央视广告投放品牌商队伍，吴磊表示，这一届奥运会的品牌商主要是纺织体育用品和快消品公司为主，而化工、通讯等板块公司，由于奥运会并不在本土举行，因此投入并不大。

在纺织体育用品层面，吴磊认为，比较本届和2008年奥运会，晋江系纺织体育用品品牌表现平平，此前在2008年表现抢眼的许多品牌如德尔惠、贵人鸟等，都未有大的投入。针对出现这种状况的原因，吴磊称，可能与纺织体育用品行业状况不景气的现状相关。

3.奥运效应褪色

在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。

2008年，以伊利、李宁为首的中国公司通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的公司期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。

然而，昌荣传播与调研机构英德知联恒联合开展的“2012中国人的奥运心态”的研究报告却显示，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。受众对奖牌项目依然热衷关注，但是，大多数人关注的仅是结果，对于赛事全程则显得有些冷淡。

该调研报告，是通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者，电话调研及实地走访得出的结论。

对于这一现象产生的原因，吴磊表示，一方面是北京奥运会透支了大家的热情，同时，中国体育也达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难突破。另外一方面，网络时代对传统奥运的传播冲击明显。

公开资料显示，北京奥运会举办时的2008年8月，我国当时共有2.53亿网民，而社交类网站才刚刚兴起，而到了伦敦奥运会举行的今天，中国网民数量已经达到了5.13亿人，而社交网站正把人们接收到的信息碎片化。这一状况，也改变了人们对奥运会的关注习惯。

如何才能使得奥运会激起人们的热情?对此，前述广告业内人士表示，“除非再在中国举办一次奥运会，或者需要中国体育转型。”

他进一步阐述称，中国体育项目在受众广泛的集体项目上，依然难以取得突破，比如足球、篮球运动等，这已经成为中国体育观众的一大遗憾。而从目前中国奥运军团参加奥运会的战术上看，基本的策略是保住有把握的单人项目或者双人项目从而实现奖牌数领先，而在集体项目上，一是没有把握，一是因为需要巨大投入，所以，中国奥运军团始终未在足球、篮球集体项目取得突破。如果能够实现这一突破，将带来更多的受众群体和商机。



 

责任编辑：乔慧