谷歌如何重塑摩托罗拉？

“我个人的一小步，就是人类的一大步。”1969 年，阿姆斯特朗登临月球喊话时，手里拿的是什么?答案是，摩托罗拉无线电转发器。

43 年后的夏天，谁也料想不到——这个曾经的“巨人”，却正在忙于发布全球裁员的坏消息。8月13日，《纽约时报》报道：摩托罗拉移动宣布，将裁员 20% 总共大约 4000 人，并关闭全球 94 个办事处中的 1/3。

这是谷歌并购摩托罗拉一年后发生的故事。业内普遍认为：这次裁员，是谷歌重塑摩托罗拉的第一步，后者已经大大落后于苹果和三星。除此之外，谷歌还希望借此加强 Android 移动业务，并将突破搜索和软件领域，进军硬件制造市场。

也有分析师评论：谷歌立志做手机，但只需要摩托罗拉的专利。后者就像一味中药，只需取其精华，去除药渣。所以摩托罗拉手机业务，其实迟早是要被卖出去的?

那么，摩托罗拉未来的命运，究竟如何?它是会重生，还是会被抛弃?作为互联网公司，谷歌又为什么一定要做手机，这背后蕴含着怎样的商业逻辑?

谷歌为什么一定要做手机?

摩托罗拉现在裁员，其实是因为谷歌并购案，刚刚陆续得到各国政府的批准。

这是一个冗长的过程。事实上，当初，谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉时，并非毫无风险，双方甚至达成协议：“若交易失败，谷歌要向摩托罗拉支付 25 亿美元的赔偿金。”这一“违约费”，是行业平均水平的六倍左右。

而在这长达一年的时间里，江湖就一直传言摩托罗拉亏损不断，将大幅裁员。在一些人看来，没落的摩托罗拉真是麻烦不断，假以时日，谷歌迟早会将其出售。

但在笔者看来，谷歌不会抛弃摩托罗拉，因为前者收购它，就是为了构建 Android 生态系统，后者会成为谷歌在移动互联网平台上的一个延伸。如今，手机早已不是手机，而是一个移动终端。

消息传出之后，摩托罗拉移动新掌门丹尼斯·伍德赛德(Dennis Woodside)更是罕见地接受了媒体采访，并表示，本次裁员涉及的 4000 个岗位中将有三分之一来自美国。该公司计划撤出无法盈利的市场，停止生产低端设备，并专注于少数几款手机，而不再同时生产数十款设备。

所以，分析人士指出，尽管谷歌收购摩托罗拉移动部分原因，是看重该公司的 1.7 万多项专利，希望借此帮助 Android 抵御各种挑战。但谷歌最大的计划还是借助摩托罗拉移动，能自主生产更好的智能手机和平板电脑。

可作为一个互联网服务商，谷歌为什么一定要做手机呢?在笔者看来，这其中蕴含了商业上的必然逻辑。从推出 Android 系统，到选定摩托罗拉，谷歌的每一步都走得环环相扣。

最初，谷歌在 2007 年 11 月 5 日，推出了基于 Linux 内核的 Android 操作系统。这个时候的系统还并不成熟，直到 2008 年 9 月，HTC 才推出了世界上第一款 Android 手机。

2007年，iPhone 问世。从一开始，苹果就未把手机只当作一个打电话的工具，而是当作移动互联的终端来做。

此次，谷歌反应不可谓神速。因为，在 PC 时代，谷歌不需要做操作系统——占据了 90%以上市场份额的 Windows 操作系统非常成熟，谷歌只需要做好自己的搜索和各种互联网应用，把流量汇聚在自己身上，就能够实现很好的商业模式。

但作为移动互联终端的手机则没有像 Windows 那样既成熟又单一的操作系统。谷歌发现，如果没有自己的手机操作系统，简直就丧失了进入移动互联网的入口。

因此，谷歌的移动互联网战略，一开始就套用了 PC 互联网的战略。谷歌不参与手机的设计、制造和发售等环节，把这些交给更专业的 HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商，谷歌的职责是不断改进 Android 操作系统，免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当 Android 操作系统的用户规模上来之后，谷歌的手机搜索和 Google Map 等手机应用才能够“火”起来，从而复制在 PC 互联网上成功的广告模式。

此后，谷歌就像上足了发条一样进行版本升级，每隔四五个月就推出一个大的改进版本，功能也日臻完善。

但实践过程中，谷歌发现自己遭遇了前所未有的尴尬。在谷歌全力开发 Android 的同时，它的合作伙伴也纷纷利用 Android 的开源和可定制的特点，推出自己的操作系统。或者，至少定制一个自己独有的用户界面，小米的操作系统就是其中的一个案例。如果大家都只要 Android 的壳，然后塞进去自己的应用和服务，那谷歌在移动互联网上的商业模式仍然很难成立。

这确实是谷歌的一个难题：一旦这些合作伙伴的操作系统或者用户界面成熟，并赢得了大量用户，他们肯定会将谷歌的手机搜索和移动互联网应用抛在一边，贩卖自己的“私货”。

如果是这样的话，谷歌就会陷入自己栽树、别人乘凉的尴尬境地。因此，谷歌通过持续不断的快速升级，断了这些合作伙伴自立门户的念头。去年3月份，谷歌更是对 Android 3.0 暂停开源，只授权几大合作伙伴使用，就是为了清理门户。

在整肃了内部的“叛乱分子”的同时，诺基亚也已经被拖得不成样子了，谷歌开始准备与苹果的决战。此时，谷歌发现，自己与苹果相比有个明显的弱点：缺乏移动互联网的品牌和渠道。

还是与PC互联网相比，这里的谷歌不需要考虑渠道的问题，因为所有的电脑都会预装浏览器，只要用户自己打开浏览器，就会使用谷歌的搜索;只要用户使用谷歌的搜索，迟早也会使用谷歌的其他流量产品。由于谷歌在搜索上近乎垄断的地位，谷歌的品牌也是毋庸置疑的。

而在移动互联网上，谷歌并没有PC上那么方便的渠道。在欧美国家，大多数智能手机必须通过移动运营商，采取与话费捆绑的方式才能够送到消费者的手中，而这个时候手机里未必会内置谷歌的各种应用;由于手机的屏幕和处理能力的限制，消费者未必有耐心自己去下载谷歌的应用。

苹果的优势则是有自己的品牌手机 iPhone，通过 iPhone 与运营商建立了一种不对等的供求关系，全球几乎所有的主流移动运营商都心甘情愿地成了苹果的渠道。苹果再通过与信用卡绑定的 itunes 账户以及 App Store，进一步密切了与最终用户的关系。有了品牌和渠道这两个利器，加上苹果特有的设计风格和气质，很容易就吸引到众多的粉丝和用户。

谷歌则只能通过自己的合作伙伴(主要是智能手机厂商)，去搞定移动运营商，从而普及自己的操作系统和应用。这种做法不是不可以，只不过是链条太长了，谷歌很容易被中间环节所屏蔽掉，而这也是谷歌非常担心的事情。

思考再三，谷歌在 2010 年 1 月发布了自己的第一款品牌手机 Nexus One，这款 Nexus One 一开始并没有与任何一家运营商合作，而是采用在谷歌自己的网络商店上发售的方式，这也说明谷歌意识到了渠道的问题，希望自己来掌控与最终用户之间的关系。不过，一方面由于自己对硬件的不熟悉，这款手机出现了一些小的瑕疵，另一方面谷歌又无法像运营商那样通过话费补贴来摊平消费者的手机使用成本，致使 Nexus One 的尝试以失败告终。


 

责任编辑：张扬