李宁大打篮球营销新战略 高层人事变动频繁

香港唯一专卖店关闭的消息被媒体报道后，近日李宁仍然动作频频：高层再度生变、签约篮球明星……而自15日起，其股票停牌以待发布与股价相关的敏感信息。

业内人士认为，李宁新战略和高层的调整有着直接的关系，李宁需要新的团队来推进新战略。而其之前一直分散资源，篮球作为国际性运动也一度被忽视，美国德太投资(TPG)介入后，李宁开始聚焦篮球业务。

针对李宁签约NBA热火队巨星韦德，市场的反响除了期待也有质疑。李宁方面则指出，韦德的加盟让公司在积累运动资源方面实现了一个新的突破。

高层人事变动频繁

10月11日，李宁公司发布公告称，公司执行董事兼首席财务官(CFO)钟奕祺因有其他事业发展追求，已辞任公司执行董事兼首席财务官，而新首席财务官的适当人压未定下。

市场对这一消息的反应似乎偏乐观：李宁股价在11日上涨6.14%，第二天股价再度上涨3.43%，创3月来股价新高。

从去年上半年开始，李宁先后已有多名高层人员离职。对于此次人事变动，业内人士表示并不奇怪，且认为李宁接下来或许还有持续变动。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅向《每日经济新闻》记者表示，李宁近几年一直面临着品牌与定位的问题。“为了扭亏为盈，重塑公司形象，李宁积极推进品牌重塑，但收效甚微，这导致了李宁管理高层的频频变动。”

朱庆骅指出，钟奕祺的退出或许与TPG对公司战略分歧有关。

对于外界的评论，李宁公关公司在回复记者的邮件中没有直接否认，唯表示钟奕祺纯粹以个人理由请辞，而公司高层一直和钟奕祺合作愉快。

关键之道体育咨询有限公司创始人张庆表示，目前李宁仍然还处在调整期，其中就包括了相应的人事变动。

“钟奕祺出走或许就是公司战略变动的主要表现。”朱庆骅认为，人事的变动与公司战略的变化也有较强相关性。

聚焦主流运动

高层人事持续调整，李宁新战略也在不断推进。

李宁近日宣布同美国NBA球星韦德签约。据ESPN记者马克·斯特恩表示，相关内幕人士透露，李宁公司给了韦德10年期合同，每年的代言费高达1000万美元。据透露，韦德还将从李宁公司获得相当份额的股票。

外界表示，李宁赞助CBA、签约NBA球星，表明李宁复出后将篮球市场定为了其发展目标。李宁本人在接受媒体采访时也表示，这一签约对于李宁篮球产业是一个全新的开始。

想成为主流运动品牌，就要在主流运动项目上有话语权。对于这一战略，一位不愿具名的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，之前李宁的整个领导层，并没有注重篮球这一国际运动领域。李宁的人事调整和他回归体育运动品牌本身是直接相关的。

“之前李宁更多是在产品上的聚焦，营销上的聚焦比较少，这也是张志勇时代没有解决甚至没有提出来的。”服装独立评论员马岗表示。

张庆补充表示，虽然之前签约了CBA，但是资源结构还不够完整。“体育项目对消费者的影响很大程度上取决于明星效应带来的关注和直接产品收益。”李宁公司也表示，无论是签约CBA还是韦德，都是由于需要足够资源支持业务发展。

天价营销效果待察

对于这一签约，市场是否看好?

张庆告诉 《每日经济新闻》记者，本土品牌签约韦德实属不易。“按照韦德目前的身体状况，3～5年的篮球生涯不是问题，签下韦德是本土品牌很好的突破。”

而朱庆骅则表示，作为30岁左右的韦德将进或已进入篮球生涯的后期，可能无法给李宁篮球产品带来长久的品牌效应。

“李宁现在的韦德品牌也是国内唯一的篮球品类品牌，和耐克旗下的乔丹一样，但是后续的合作成效还不好说。”马岗告诉记者，韦德能不能给李宁带来发展仍是未知数。

这是一方面的质疑，另外，在资金运作上，也有业内人士怀疑李宁是否可以承受。近日，美银美林就预计，李宁公司2012年全年亏损将在2.26亿元左右。且市场认为，一亿美元总价另加李宁公司股票奖励也是一个极高的签约金额。对此，马岗认为，李宁之前是把资金分散投资，但现在是聚焦到一块，这个影响并不大。

“李宁此举的效果要根据产品设计生产、推广营销结果来看，产品的定位决定着李宁战略的成败。”朱庆骅表示，若这一战略无法带来很好的业绩，或许会再次引发公司高层动荡。

不过马岗也表示，这并不是李宁单方面寻求合作的结果。目前NBA在中国的关注度也下降了很多，需要借助李宁这样的体育运动品牌来推广其在中国的影响力。“李宁这一战略和NBA中国市场的推广也有资源上的对接，后续的效果也值得期待。”

责任编辑：杨旭东