茅台五粮液控量保价不降价 名酒不愿真正回归民酒

数十家酒业上市公司可分成三类：一类一年到头忙着发各种并购重组的公告，如水井坊和重庆啤酒，一类抽空投资理财，如洋河股份。还有一类一门心思抓生产经营，如茅台和五粮液。

年底，两大名酒生产企业茅台和五粮液的年度经销商大会同时召开，但这堪称行业风向标的重庆啤酒15.54-0.07-0.45%水井坊9.62-0.09-0.93%五 粮 液14.47-0.16-1.09%洋河股份38.48-1.32-3.32%泸州老窖18.23-0.67-3.54%会议却并没有带来行业翻天覆地的营销变革。记者在现场，听得更多的依然是“要保证渠道利润”、年年都说的“信心比黄金更重要”。

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“控量稳价”、“控量保价”。五粮液和茅台的价格策略几乎如出一辙。而场外，53度飞天茅台虽说价格未倒挂，但零售价早已从2000多元一瓶高点跌破千元;52度五粮液更是以各种低价面目出现，有的地方一批二批的出货价已低于600元，经销商价格倒挂。

三公消费限制，市场需求低迷，名酒厂纷纷打出口号，要做民酒。但动真刀真枪时，两大名酒厂为何不主动降价，以应市场之需?

这是因为其零售标杆价老大的惯性思维依然存在。零售标杆价意味着什么?这是直接面对消费者的价格，长期以来，“只买贵的，不买对的”的消费习惯惯坏了名酒厂，让它们在连续多年的涨价中尝够了甜头。80年代，五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价格，把同一梯队的泸州老窖甩得老远;2000年初，水井坊一记“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了中国白酒新贵的地位。每年初，白酒行业都要上演争夺涨价大戏。连续几年引领涨价后，茅台赢得了江湖老大。

2013年年初，五粮液提出再度上涨52度五粮液的出厂价。现在，该产品的批发价甚至和出厂价倒挂。年初的涨价也沦为了一场笑话。

虽然涨不上去了，但名酒厂死活不愿自降身价。去年，经销商没钱进货了，五粮液就和银行合作授信，让经销商可以用票据结账;五粮液卖不动了，大家都去抢中端。五粮液也只宁愿去开发五粮液头曲、特曲和五粮液低度酒，也绝不降价!

茅台也一样。茅台因勒令经销商保价，曾和五粮液一起被国家发改委罚款了事。

为何卖得越来越贵的酒就有人喝?在洋河股份参观时，一业内人士告诉记者，那是身份的象征。在中国官场，如果上面的领导只喝茅台五粮液，官员会逐级效仿，什么叫消费意见领袖?当官的喝什么就喝什么，和市场经济无关。

尽管口口声声说这次调整有多么的深刻，但名酒厂对过去价格高高在上的日子依然心存幻想。经销商会上，五粮液依然提出要抓团购。去年的秋糖会上，郎酒集团一位营销老总对本报记者说，宁愿控量也不能低价销售红花郎，不然白酒的春天来了，怎么才能涨上去?

如果说仗着中国白酒黄金十年做背书，权贵消费让白酒成为快消领域的另类，那么，在产能严重过剩的当今环境，名酒涨价的日子是一去不复返了。“那些吃着公款的灰色衍生物消费是抵不过市场经济的，不可能因为酒而丢掉官帽。”新食品《总裁参考》资深记者邹周曾如是说。

营收目标的压力使降价难以实现。名酒厂大多是国企。这些大部分地处西部落后地区的酒厂和政府脐带相连，往往是富甲一方的利税机器。刚过去的2013，贵州茅台的营收目标虽有所下调，但千亿目标的总体目标没变。五粮液经销商大会上，宜宾市常务副市长徐进提出，支持五粮液成为千亿白酒企业。数据表明，去年，宜宾市白酒主营业务收入635亿元，占四川省白酒总收入的45.6%。宜宾市白酒实现利税和利润总额分别占四川省总量的51.9%和58.8%，同比还提高1.1和1.6个百分点。

就拿五粮液来说，一旦主品牌降价，系列酒势必纷纷下调价格，年度销售收入和利润将大受影响，总盘子不增反减，这并不是当地政府愿意看到的。

名酒厂不愿名正言顺的降价，还和渠道利润有关。长期以来，政商关系的营销让厂家严重依赖经销商的团购力量。在过去政务消费的时代，一个关系户可以通过出厂价或团购价暴富。在四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司的杨凌江看来，出厂价几百元的茅台，曾创造了经销商一瓶赚1300元的利润，这是快消史上的奇迹。记者曾在重庆一个住宅单元楼里找到了茅台专卖店，这家要敲门才开门的专卖店，难道面对的是大众消费者?

但现在情况不同了，在和君咨询的林枫眼里，白酒的政务时代正被商务时代和民间消费时代所代替。经销商最大的不同是以前主攻人脉，而现在的客户却是分散的，消费是碎片化的。

如果厂家选择顺应市场规律的降价，名酒是否真正回归民酒?

以五粮液打比方。有经销商告诉记者，如果厂家把五粮液的零售指导价降到500元，那五粮液的行业格局可能将发生巨大改变。

价格倒挂得以理顺。厂家通过对渠道的弥补，从而彻底理清五粮液多年的价格倒挂历史遗留问题。早在2005年，五粮液因价格倒挂甚至发生过经销商倒戈事件。

凭借五粮液多年位居行业第一的品牌价值，如果俯身锁定500元价位，那么剑南春、泸州老窖和郎酒等都将不再是其竞争对手。杨凌江曾有实例，他一年曾有36吨的五粮液，把五粮液的价格降下来之后，国窖曾被打惨了。

五粮液凭借新价位巩固其行业地位。一旦抢占了其他腰部名白酒的市场份额，虽然终端价格是降了，但五粮液的销售规模迅速变大。高端白酒除了茅台曲高和寡外，五粮液俨然将成中价位白酒的老大，迅速向以商务用酒、餐饮用酒、婚宴用酒的民酒转身。

随着茅台新增产能投放市场，茅台降价声四起。据记者所知，其成立之初标榜1519元的茅台自营店价格已悄然降成1189元，但这依然比市场价位高。只有砍断多层次经销商的渠道利润，厂家到终端的管理环节大量减少，甚至直达终端，消费者才能享受到实惠。茅台才能真正变成“老百姓喝的酒。” (21世纪经济报道)

 

责任编辑：牟尼