石市“西点市场蛋糕”如何做大

部分“五羊”闭店引人深思

烘焙经营模式亟须升级

石市“西点市场蛋糕”如何做大

近日，省会五羊皇冠西点连锁店经历了一波闭店潮，目前大部分门店已恢复正常经营。此次风波给业界内其他商家带来很多思考，也引发了很多专家和市民对省会西点市场的关注。

□本报记者 焦莉莉

1 “内外交困”走上下坡路

时下，省会西点店非常流行，因其优雅的环境氛围，热情周到的服务，以及“私人订制”的特性，受到消费者的欢迎。对于糕点，人们已经不仅限于品尝味道的需求了，尤其是新生代年轻人、白领和高收入家庭，对西式面包蛋糕的文化品位比较推崇，享受西点是他们休闲生活的一个重要方式。目前省会比较有名的西点连锁品牌有好利来、黑天鹅、洛杉奇、五羊、元祖、稻香村、米莎贝尔等。

五羊皇冠，是省会市民耳熟能详的一个西点品牌。这个自1991年开始创业的品牌，经过二十多年的发展，旗下连锁门店一度突破20家，拥有欧式蛋糕、现烤面包、中秋月饼等7大类产品，品种最多的时候达到237个。五羊发展辉煌时，曾被业界称为本土最大、最具现代化的烘焙行业“领头羊”。

但2014年春节前后，五羊皇冠谈固西街店、尊园店等多家门店相继关闭，总部及生产配送中心也大门紧闭。据一些知情者介绍，闭店原因是经营不善，没有资金。经过有关部门的协调，2月20日起大部分五羊皇冠恢复正常生产，除已解除租赁合同的门店外，其他门店进入正常运营状态。

一位在五羊皇冠供职的老员工透露，2009年时该品牌被河南郑州一家公司收购，此后企业管理就长时间处于混乱状态。“收购方看中了“五羊”品牌的发展，但是收购后却没有经营好这个品牌，在管理和推广方面的措施并没有跟上市场发展的节奏。”

而近十多年，自好利来、元祖等外来高端品牌进驻省会后，逐步提速扩大市场规模，米莎贝尔等西点店甚至在本地建设了生产基地，直接进行产品配送，使得西点市场竞争相当激烈。而五羊皇冠旗下店铺均为租赁用地，随着房租上涨、员工费用增加，“内外交困”使五羊皇冠逐渐走上下坡路，很多门店的经营难以为继。由此，引发了近期的闭店潮。

2 开辟多元化经营

对于此次闭店潮，河北省焙烤协会有关人士表示，对“五羊”的管理和资金问题一年前就有所耳闻。因为五羊皇冠是隶属于河南郑州一企业的子品牌，未加入河北省焙烤协会，所以具体的详细情况也并不了解。

这位业内人士认为，缺乏多元化支撑或许是五羊皇冠的经营弱点所在。除了蛋糕和面包，其门店的其他产品大都是代销。而近两年，蛋糕市场较前几年低迷，大多数商家都在开辟多元化经营，以维持利润。“例如，米莎贝尔开始卖酸奶，洛杉奇经营熟食，好利来开发汤圆和自制饮料。这些产品都需要产业链条来支撑，仅靠经营蛋糕是难以立足市场的。”

他认为，蛋糕虽然不是日常必需品，但消费市场层面仍比较客观。目前省会主流西点蛋糕店的经营模式是品牌加盟。“虽然品牌加盟方式是一种比较成熟的经营方式，但由于蛋糕保质期短，如果不能保证产品利润率的话，资金链就有断裂的危险，而随着人力成本的增加，蛋糕行业的利润水平正在不断下降，这次石家庄五羊皇冠西点闭店就是因为管理不善，而没有找到解决问题的有效办法。”

3 转换思路挖掘特色

记者在采访中发现，有4家原为五羊皇冠西点店的店铺已经被河北本土另一家知名品牌——洛杉奇取代，此外还有几家店铺房东表示，正与洛杉奇公司就租赁问题进行商谈。

洛杉奇食品有限公司总经理李宗力认为，五羊皇冠的这次事件有很强的警示意义，引发了很多同行们的思考。虽然老品牌还拥有稳定的市场份额，但市场的严峻挑战已不得不让本土企业提高警觉。“老字号有传承，具备美誉度和知名度，并不代表就有忠诚度。洛杉奇的战略就是根据市场和消费者的需求，不断研发新的产品，卖放心、安全、健康的食品。在制度建设、团队建设以及营销等方面也要推进，才能提升品牌的市场占有率。”

为何本地的诸多品牌做不大、做不久?河北科技大学经管学院副教授李锋也进行了深思。他指出，目前经营者的开拓意识、创新意识都有待提高，消费品牌要想做大做长远，应该从质量、服务、文化、环境等多方面不断提升。“质量标准不但要统一、具有恒常性，还应该不断创新，才能有发展;提升服务水准，是获得顾客忠诚度关键所在;企业的文化应该与品牌接轨，通过文化建设从长远角度规划和谋略品牌的发展;品牌还应当主动适应本土环境，推广过程中注意与本地风俗和消费习惯相一致。”

虽然目前省会西点市场竞争已十分激烈，但专家和学者们还是较看好未来的消费市场，认为这是一个较有潜力的产业，有着传统糕点文化的从业企业应尽快转换思路，从改善环境、产品、服务入手，开发和挖掘民族特色的糕点店。