王健林详解万达文旅模式

此前的万达商业地产发展模式利用了地方政府发展的急功近利。但这种模式显然不能持续，故而强势发展以娱乐消费为主的文化产业，来接棒商业地产发展模式。

■本报记者 孙维晨 楚贵峰

南宁报道

从持续亏损且负债累累到登陆纽交所，时间才仅仅过去了一年多。12月18日，隶属万达文化集团的AMC以每股19.18美元的开盘价在纽交所上市，宣告了万达的好莱坞赌局取得阶段性成功。

AMC上市的另一面是万达在文旅模式上演绎着同样的速度与激情。三天前，万达集团董事长王健林提笔在广西(楼盘)南宁签下了关于开发桂林(楼盘)万达文化旅游城项目的协议。这个被誉为迄今为止广西最大的文化旅游项目已经是万达签下的第六座万达城。

从去年开始，万达文化集团已成为王健林的新宠儿。在万达内部，文化旅游项目已经升级为集团产业支柱。王健林“执拗”地把从商业地产向文化旅游转型的根本原因总结为：“万达要做百年企业，就要拥有百年企业的物质基础，房地产无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以必须向文化旅游转型。”

一位业内人士分析，此前的万达商业地产发展模式利用了地方政府发展的急功近利。但这种模式显然不能持续，故而强势发展以娱乐消费为主的文化产业，来接棒商业地产发展模式。

对于万达城建设王健林心里有杆秤，万达城承载的是之前万达商业地产模式的迭代颠覆，是拉开业界追赶者距离的新尝试。在接受中国房地产报记者采访中，王健林总结多年开发文旅地产项目道路的经验，提出万达不能走老路。文旅地产的“玩法”应该是：运用高科技、大投入大产出、多元素融合。“只有这样，别的企业才无法与我们竞争。”他说。

文旅项目“太麻烦”

万达已经在广西落子南宁、柳州(楼盘)、桂林等多个城市。据悉万达还在广西其他城市洽谈项目，明年上半年预计有两到三个项目落地。

选择投资广西，王健林解释称，一方面是广西自身的发展。第二是逐渐认识到广西在西部，甚至在东盟发展过程中有很重要的作用。

他回忆说，曾经对广西的认识存在偏差。当时万达投了广西的第一个项目，卖得挺火，但是没有继续下去。此番属于万达二次选择进入广西。根据万达提供的资料，桂林万达城占地88公顷，总建筑面积80万平方米，项目总投资240亿元，其中文化旅游投资150亿元。

据悉，王健林从2009年开始思考商业模式创新，进军旅游度假区开发。当时在王健林眼中，万达的商业地产已是天下无敌，但是并不能高枕无忧。他预计未来3到5年内会有相当一批企业在商业地产方面取得长足进展。

王健林在接受中国房地产报记者采访时说：“这几年做文化旅游地产最大的感悟就是太麻烦”。

他以武汉(楼盘)汉秀项目举例，“武汉中央文化区项目一个秀的创意我差不多参加了30次，搞得真烦了，后来都不想弄了，确实太累了。”

王健林所说的“秀”由万达集团与美国弗兰克演艺公司合作，意在打造一种超越世界演艺水平的舞台秀节目。合作方是世界排名第一的舞台艺术大师弗兰克·德贡，中西文化差异导致了王健林的“烦恼”。

他说：“老外搞的秀讲究好玩的动作，讲热闹，但是搞得莫名其妙，我说不行，一定要有一个贯彻在一起的故事线，而且用一些动作表现出来。这样不停地折腾，又耽误时间又麻烦，这就是创新的麻烦。”

一位万达内部人士坦言，对于创新带来的“麻烦”，其实王健林多少有些心理准备。早在2010年末，王健林就在内部谈到，滑雪场、秀场、剧院、酒店群等业务，能操作的公司极少，没钱的搞不了，有钱的不敢搞。并且王健林并没有将“麻烦”全部说出。比如，万达为了能和兰克·德贡公司签约，从2010年开始展开了与之长达一年的谈判拉锯战。

业内人士评价，万达的性格十分强硬。比如操作一些高难度的文旅项目，来抬高竞争对手的门槛，万达则可以借助巨大的体量来占领市场。

“不走传统路”

截至今年上半年，万达旗下已有长白山、武汉、西双版纳、哈尔滨(楼盘)和南昌(楼盘)五个文化旅游项目开业或开工。

“最大的体会是，做文化旅游不能走老路，不能搞传统旅游、传统文化。”王健林说。在他看来，所谓传统文化旅游是指：结合山水资源，搞酒店或者是搞高尔夫球场，弄个旅行社;或拍部电影，演一个舞台戏或者搞相声。

“传统模式的根源在于盈利模式，企业普遍亏损。还有就是收入和规模都上不去。”王健林指出。

万达文旅发展的新思路在：一是走高科技路线，靠科技而不是靠人体极限来表演文化。二是大投入大产出。三是多要素融合。打破旧有的“就文化讲文化，就旅游讲旅游，就商业讲商业的模式”，把所有的元素融合。

这些思路在2010年万达集团年会时已经显露。彼时王健林提出对旅游项目的投资要大。理由是“一个旅游度假区如果投资只有十亿八亿，就会有很多企业来竞争，所以投资额一定要大。”当时万达已经在全国投资了长白山、武汉、大连(楼盘)、西双版纳四个旅游度假区，单个项目总投资额都在200亿元以上。

关于“多要素融合”，王健林指出要整合众多高端休闲度假业态，把可选的旅游要素都组合在一起。“比如长白山旅游度假区，有亚洲最大的滑雪场、有高尔夫球场、有高端酒店群，还有人工湖、溜冰场、旅游小镇，文化设施有电影院、KTV、电玩和中国一流的剧院等。这些要素综合在一起，别人很难操作。”

按照王健林的计划，文化旅游项目未来将是万达发展的大方向。“我们给自己定位到2020年做到800亿元，房地产比重低于50%，文化旅游、零售和其他作为我们的中心收入，非房地产的收入要超过一半。”他说。