新华网国家购买收入及经营存忧

《企业观察报》记者 朱琳

继人民网两年前上市后，又一“官媒”新华网加入了IPO大军。

6月27日晚间，新华网股份有限公司(下称新华网)向证监会[微博]提交首次公开发行股票招股说明书，拟在上海证券交易所[微博]上市，本次拟募资14.97亿元。

新华社是新华网最大的股东，直接持有新华网公司82.5%的股权。强大的股东背景和独特的资源优势是新华网在资本市场上的重要基础，但其未来能否在市场化竞争中经受考验仍是未知数。

广告收入占比大

国家购买存风险

从新华网近三年的相关数值增长情况来看，经营业绩对网络广告的依存度越来越高。2011-2013年，新华网分别实现网络广告业务收入1.52亿元、1.83亿元和2.9亿元，分别占当年公司营业收入总额的54.55%、55.19%和63.67%，其中2012年该公司广告业务收入较2011年同比增长20.58%，2013年较上一年同比增长58.67%。

可以看出，网络广告业务带来的收入已超过了新华网总收入的一半以上并呈逐年上升趋势。如果新华网无法采取有效措施继续将媒体价值转化为经济价值，则网络广告业务收入存在无法达到预期增长水平的风险，一旦网络广告业务出现问题，新华网的业绩必将受到波及。

财讯传媒集团首席战略官段永朝对《企业观察报》记者表示，新华网在品牌、舆情监测等方面有自身独特的优势，如果下一步能在数据新闻挖掘上做更多的深加工，还是很有前景的，网站依靠广告营收的现象在短期内不会有太大的改变，未来的一个新的趋势是会出现大的广告平台，广告的定价方式、效果评估会越来越精细化。

对比同行业的人民网[微博]，其在2013年度的广告及宣传服务收入占比52.64%，而移动增值业务已经占到了当年营业收入的24.75%，互联网彩票业务也为人民网贡献了超过2000万元的营收，占比2.05%。相比之下，新华网的网络广告业务占比偏重，且业务模式不如人民网多元化。

招股书显示，人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯这几家同行业可比公司2013年度广告业务占比的平均值为34.76%，移动互联网业务占比的平均值为27.73%。

反观新华网，广告业务占比是同行业平均值的近两倍，移动互联网业务却作为甚少，仅贡献了8.35%的营收占比，不到同行业平均值的1/3。在移动互联网汹涌来袭的今天，新华网在移动端的表现将不可避免地缩小其未来在资本市场的想象空间。

另外，“官媒”身份带来的国家照顾性购买存在一定风险。在新华网第三大收入来源“网站建设及技术服务”业务中，新华网为政府提供如下服务：“中国政府网”、“中国文明网”、“国家能源局网”、“中国记协网”等国家级政府网站的建设和运营;国际互联网新闻宣传系统建设项目，并为政府提供相关信息服务。2011年、2012年及2013年，国家购买服务业务收入占新华网营业收入的比例分别为19.35%、16.23%和13.98%。虽然上述服务需求的持续性和新华网的独特优势保证了国家购买服务业务具有一定的稳定性，然而一旦前述提供的服务项目终止，将可能对公司的经营业绩产生重大影响。

负债率高于行业平均水平

经营风险不容小觑

与国内其他商业网站相比，新华网无论是排名还是毛利率，都存在不小的差距，而面对激烈的市场竞争，新华网并没有多少优势。

根据China Rank的统计数据，截至2014年1月1日，新华网在综合网站排名中位列15名，而腾讯、新浪、网易、搜狐分别位列第3、5、9、13名，与上述商业网站相比，新华网还存在一定的差距。对此，新华网称，原因是商业网站市场化运作及上市融资时间较早，在资本、产品、应用和服务等方面具有先发优势。

其招股书中称：与国内已实现海外上市的大型商业网站相比，新华网的经营规模相对较小，资产规模、资金实力和员工数量在一定程度上制约了业务的快速发展。

就毛利率来看，与同行业的其他商业网站相比，新华网也不具备优势。2011年、2012年及2013年，新华网毛利率水平分别为55.88%、58.02%和63.27%，搜狐三年间的毛利率水平分别为71.79%、65.36%、65.72%;网易为65.82%、67.10%、68.75%，均高于新华网。

新华网解释称，公司毛利率低于搜狐、网易，主要原因在于搜狐、网易的营业收入来自互联网增值、互联网游戏、移动增值等毛利率较高的业务。2013年，搜狐、网易网络游戏业务营业收入占总营业收入之比分别为47.79%、85.03%，网络游戏业务毛利率分别为86.06%、74.80%，远高于网络广告业务毛利率。

在毛利率不及竞争对手的同时，新华网负债率却居高不下。招股书显示，2011年、2012年、2013年，新华网的资产负债率分别为64.30%、42.94%、40.05%，虽然呈逐年下降趋势，但与同行业公司相比仍偏高。人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯在2013年度的资产负债率分别为12.66%、42.18%、38.75%、17.84%、45.48%，平均值为31.38%，新华网的资产负债率比这一平均值高出了近10个百分点，从而面临着更高的风险。

新华网称，公司负债率高于同行业平均水平，主要由于报告期内公司承担多语种网站建设和海外访问提速等项目、中国文明网建设项目、“国家科技支撑计划”等建设项目，获得专项资金拨款，导致非流动负债的“专项应付款”科目余额较大。

1亿元进军在线教育

机会大但前景难测

在新华网拟募集的14.97亿元中，将有1亿元用来进军在线教育。

招股书称，此次募集的资金将用于新媒体、大数据和在线教育等业务。其中有6.4亿元将用于新华网全媒体信息及应用服务云平台项目，5.3亿元用于移动互联网集成、加工、分发及运营系统业务项目，另外3.3亿元除了用于新华网政务类大数据智能分析系统项目和新华网新媒体应用技术研发中心项目外，新华网还计划用1亿元进军在线教育领域。

财讯传媒集团首席战略官段永朝对本报记者表示，在线教育确实是目前的一个投资热点，但媒体和教育机构在属性上还是存在一定区别，在线教育的模式和效果都有待观察，目前还很难说新华网进军在线教育前景如何。

目前，我国的在线教育市场正重新洗牌，除了老牌教育机构新东方、环球雅思，还有新进的YY100、江沪网、好未来，甚至阿里、百度[微博]、腾讯这样的互联网巨头也纷纷布局在线教育欲分一杯羹，在如此激烈的竞争之下，“国家队”上场，表现会怎样?

一位不愿具名的业界人士对本报记者透露，新华网做在线教育还是有机会的，“国家队”的进入对在线教育行业来讲也是一件好事。

据艾瑞咨询[微博]的数据，2017年在线教育市场规模有望达到1734亿元，中国在线教育市场在未来几年内将迎来一轮市场爆发。

“目前我国在线教育还处于概念热炒阶段，真正创造价值的平台很少，A股市场中做在线教育的公司很少，未来机会还是很多的。” 前述业界人士如是说。即便如此，新华网能否打破在线教育领域现有的尴尬局面，前景仍未可知。