德国商场百年老店的转型之痛

新华网法兰克福9月12日电(记者文史哲)德国百年连锁商场卡尔施泰特11日召开了一次特别的企业监事会会议。一天的会议没有结出什么“成果”，但据当地媒体透露，这个在德有1.7万余名员工、83个分店的百货巨头或将迎来大规模裁员并缩减店面。

当日会议在德国受到广泛关注，其原因不仅在于这是一家享有盛誉的百年老店，还在于其可能的变化折射出当前百货零售行业面临的共同困境。

卡尔施泰德早在2009年就已陷入危机。当时，卡尔施泰德与其母公司共同宣告破产，后其被美投资公司入股收购，但颓势仍无法扭转。2013年，卡尔施泰德亏损1.24亿欧元，销售额同比下滑6.8%至17亿欧元。今年8月，以地产发家的奥地利零售商西尼亚集团用象征性的1欧元买下卡尔施泰德全部业务，并于11日召开上述会议讨论新战略。

在当日会议后发布的声明中，新东家将卡尔施泰德近年来的失败首先归于“人力成本过高”，但这显然不是唯一甚至是主要的原因。只要看看德国大小城市的中心地带便知。80年代各类百货商店汇聚在此，如今仅有卡尔施泰德，考夫霍夫和斯特劳斯等几家“硕果仅存”。以经营棉纺织品和家居用品为主的连锁零售百货店斯特劳斯同样在破产边缘徘徊，百货商场考夫霍夫也在持续关闭无法盈利的分店。数据显示，2013年，德国4330亿欧元零售额中，仅有2.7%来自传统百货商店。

百货商场为何会集体陷入困境?首要的冲击当然来自电子商务。根据德国零售商协会的预测，2014年德国线上零售额将增长17%至387亿欧元，2020年还有可能翻番。线上零售能提供趋于无限的商品选择以及日益成熟的销售服务，已成为无法逆转的潮流。

其次，越来越多的品牌选择开设自己的专卖店而不再依赖商场，例如苹果、Zara等国际品牌垂直经营的专卖店不仅能更好地呈现品牌形象，同时也能缩减中间环节费用，更具竞争力。

第三，居民消费结构也在发生变化，德国商业咨询公司BBE总裁约阿西姆·施图弗说，过去20年，德国零售市场规模几乎没有增长，而消费者却需要为房租、水电等支出更多，私人消费在收入中占的比重反而在缩小，因而，更好的购物方案、更好的购物地点将那些不够好的“驱逐”，促成行业整合。

百货商场还有未来吗?不少人的答案仍是肯定的，并且指出了不同的方向。一方面，百货商场势必往转向线下线上结合的O2O模式，德国卡尔施泰德，考夫霍夫等已实现全部商品线上销售。不过，相较于电商巨头，传统百货商场在多年竞争中已形成了不同的受众品牌定位，所选择的供货商与商品相对有限。当然，百货商场具有线上线下联动的经营优势，在HDE发言人斯特凡·亨特尔看来，“多渠道”正是未来零售行业的趋势。

另一方面，传统百货商店仍具有多年积淀下来的品牌价值可挖掘。德国管理咨询公司“品牌信任”总经理克劳斯-迪特·科赫认为，百货商场的未来在于提供线上购物无法比拟的购物体验，“要彻底抛弃为大众提供各门类消费品的观念，转为创造体验、惊喜和溺爱”，而诸如卡尔施泰德的名店招牌本身，就隐含了高端消费享受的联想，百货商店应在此做文章。

德国商业银行分析师于尔根·埃尔夫斯同意上述观点并指出，如果去百货商场变成过节式的体验，那么消费者可能更倾向于去那些更好的、更中心的地方，“位于黄金地段的百货商场仍有美好的未来，但这不代表每个城市的每个商场都如此”。