愤怒的小鸟沉沦与谋变

新金融记者 王琳

作为一度火爆全球的游戏，愤怒的小鸟并不甘心自己在榜单上慢慢沉沦。经历了利润的大幅下滑后，其公司Rovio正在积极地寻求各方合作，意图重现其鼎盛时的品牌价值。

■在中国市场寻求合作

在手游行业里，以营利为主导的决策者往往没有兴趣去经营一个传世品牌，精明的他们选择在特定的时期依靠少数的几个游戏赚个盆满钵满，待到游戏冷却后，再寻找用户的下一个兴趣点。

变化，是手游行业的特点。这是难以回避的行业规则，不管你是歪打正着地在微信火了一把的打飞机，还是红遍全球的愤怒的小鸟(下文简称“怒鸟”)。

2010年到2012年，芬兰公司Rovio凭借怒鸟让公司收入从900万美元骤升到2亿美元。但从去年开始，Rovio的收入增长大幅放缓，利润也下降了52%。

不管在什么场合，Rovio方面对财报不佳的解释都很统一——怒鸟不再只是一款游戏，而是一个品牌。所以，不能依照游戏的模式来考量一个品牌的经营。

这个解释不能掩饰利润下滑给Rovio带来的紧迫感，在这个形势下，Rovio把目光放在了中国市场，并选择了和阿里巴巴进行合作。其游戏新版本“怒鸟思黛拉”在中国区将由阿里游戏独家代理发行。

从分发渠道来看，阿里巴巴的资源包括了手机淘宝和淘宝手机助手的游戏中心、支付宝钱包游戏中心、来往游戏中心、UC九游客户端、新浪微博的微游戏中心、优酷土豆等。

“阿里系虽然渠道和媒体资源都不缺，但大多数都不是正经的游戏分发渠道，可能只有UC旗下的PP助手和九游客户端能带来一些帮助，但UC渠道早已经跌出行业前三，影响力已大不如前。”千军游戏创始人小谦对新金融记者表示。

阿里游戏平台和腾讯相比显然还有不小差距，但Rovio依旧选择阿里，也透露出Rovio不只想做游戏的想法，其在包括电商在内的各个方面都在慢慢渗透。

除阿里外，今年年中，Rovio还和国购集团签署协议，国购集团成为怒鸟中国区首席全面战略合作伙伴。

国购集团的主要业务产业投资和资本运营，涉及高新科技、文化产业、城市建设、现代服务业等。此次与Rovio合作，是有意在中国打造以怒鸟为主题的文化旅游项目，深度开发游戏、娱乐、餐饮、出版、衍生品交易等各项产业。

这也吻合了Rovio品牌经营的方向。

■被搅乱的商业模式

不情愿循规蹈矩做游戏，就要承受品牌商业模式带来的压力。

在红极一时时，Rovio曾抛出狠话——要将公司打造成一家规模超过迪士尼的娱乐帝国。

至少从目前来看，这只是一句领导层在肾上腺素升高时夸下的海口。但有一点是确定的，当Rovio在游戏方面没有突破时，其品牌价值在公司营收方面发挥了重要作用，2013年全年，Rovio营收的47%来自消费者产品部门，这个部门的经营范围包括衍生玩具、图书等授权产品。

这一点在天猫上也有所体现，在游戏合作之前，怒鸟旗舰店就悄无声息地在天猫上线了，销售产品包括毛绒玩具、水杯、T恤、手机壳等各种衍生品，其中并没有有关游戏的消费。此外，在天猫的美妆美甲频道中，还有一个针对怒鸟的美甲大赛。

目前怒鸟运营相对独立，其代运营方为深圳山成贸易有限公司。据阿里方面透露，衍生品业务在整个Rovio公司的发展战略中非常重要，双方未来还会在电商平台和数字娱乐产品上进一步拓展。

2013年，Rovio在洛杉矶成立了电影动画制作团队，目前正在制作《怒鸟》电影，预计2016年7月将在全球放映。另外，Rovio还创建了北欧最大的动画工作室专门制作动画电视内容，第一年发布了42集《怒鸟卡通》作品。这些投入大幅消减了公司的利润。

除此之外，为了实现迪士尼的梦想，Rovio在芬兰本土开办了全球第一个怒鸟主题游乐园，并于2012年开放。2013年，浙江海宁也建成了亚洲首个怒鸟主题公园，却一直经营得没滋没味。

“Rovio业绩下滑的症结在于其游戏模式已经不适应当下的发展潮流，只有改变游戏模式，再度发掘吸引用户的热点，才有可能东山再起。阿里只是‘东风’，只能在Rovio准备好的情况下起到帮助作用——只能锦上添花，而不能雪中送炭。”知名IT评论人康斯坦丁如是对新金融记者说。

■产品依然是核心

业内对Rovio用品牌方式来经营游戏持有两种观点，正面观点认为其胸怀大志，反面观点则认为其在透支怒鸟品牌。

反面观点的存在显然是有道理的。

以Rovio发布的最新版本怒鸟为例，其与此前最大的变化就是把主角换成了一只长睫毛大眼睛的母鸟。

显而易见，如果内容不变，只是把背景换成太空或主角换成母鸟，都无法支撑喜新厌旧的游戏用户从2009年到现在始终不把它卸载。

“Rovio在游戏开发方面乏善可陈，就好像同样的蛋糕，第一次用草莓装饰，第二次用菠萝，本质没变。”互联网分析人士王鹏说，“品牌策略没有错，Rovio完全可以还让小鸟做主角，抛开重力射击游戏，做塔防或者其他。迪士尼也不是只靠米老鼠一部影片建成帝国，它还有睡美人、白雪公主……一直到现在，适合孩子和成人的动画片和电影还在不断推出。如果迪士尼无休无止地出米老鼠续集，估计也不会发展到今天了。”

Rovio曾做过类似的尝试。2013年，其最大的一笔投资是“怒鸟Go”，是以怒鸟形象做的卡丁车游戏。虽然在发布的时候下载量表现很好，但遗憾的是，Rovio并没有像经营怒鸟一样用心经营它，所以慢慢就在榜单跌落了下去。

“Rovio业绩下滑的原因是没有继怒鸟之后持续推出高质量、迎合市场、有差异化和独特亮点的产品，没有新的大作，吃老本，对任何研发型公司来说都是死路。”小谦说。

可以与之对比的是同样在2009年问世的植物大战僵尸，在最新版本中，其在原系列玩法的基础上加入了卡牌、养成元素等，变身为休闲对战网游产品，再次进入APP游戏榜单第二位(9月27日)，或许，这正式是怒鸟需要借鉴的。



 

责任编辑：辛欣