方便面定价进入5元时代 转型高端难改行业颓势

在方便面市场整体增速放缓的大环境下，方便面行业两大巨头也未能免受冲击。日前，统一和康师傅先后发布上半年财报，数据显示，今年上半年，统一和康师傅旗下方便面板块营业额分别出现7.29%、11.88%的下滑。在此背景下，康师傅、统一率先抢滩高端市场，且跟风者众，众多品牌的方便面产品定价已经进入5元时代，方便面市场俨然从“价格战”演变为“价值战”。业内专家指出，基于方便面产品自身的硬伤和消费者需求变化，抢占高端市场只是产品线的部分调整，无法挽救方便面行业的整体颓势。

定价突破5元大关

据了解，今麦郎、康师傅、统一等品牌多年前均推出过5元到10元的方便面，但因市场反应冷淡，此类产品曾一度停产。而如今，定价突破5元大关的方便面产品大有“卷土重来”之势。

近日，南方日报记者在广州市区几家大型商超货架上看到，目前方便面货架上，定价5元以上的方便面和5元以下的“传统”方便面均有陈列，虽然价格在5元以下的方便面仍不在少数，包装独特、“身价”有别的“高端”方便面却更加吸睛。

记者在商超比较发现，5元以上的方便面产品多属康师傅和统一及进口品牌。其中，康师傅爱鲜大餐系列价格为6.5元，炒面套餐价格为6.5元，珍料多系列杯面价格为5.2元。而以往的桶面以4.2元居多，其中一款康师傅红烧牛肉珍品桶面定价仅为2.9元。

统一的汤达人系列碗面价格高达8.2元，该系列杯面价格为5.2元，革面价格为5.5元，冠军榜刀削面价格更是高达11.9元。此外，在商超陈列的进口方便面如艾米、农心、养养等品牌，定价多在人民币5元到20元之间。

业内人士表示，方便面企业退出“价格战”，早在去年就已显露端倪。在去年统一的新品上市说明会上，统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆就表示，公司有意放弃价格战，并放出“求和”信号，同时推出5元以上的产品。而去年以来，康师傅也宣布退出价格战，并推出5元以上方便面。

高端方便面利润不菲

从统一发布的2015年中期业绩报告来看，统一于去年下半年推出的价格5元左右的中高端新品方便面表现不俗。其上半年财报数据显示，统一方便面业绩在同比下滑7.2%的情况下，毛利率却实现了5.3个百分点的提升，而这主要归功于售价5.2元到8.2元的汤达人系列方便面。据悉，统一汤达人系列在今年上半年已达到三位数的增长。

“近几年，方便面市场处于下滑趋势，而且整个下滑趋势不可扭转。但在下滑的同时，销量、营业额和利润的增长仍是企业的追求，于是方便面企业都走起了高端路线。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉南方日报记者，方便面企业此举其实也是希望借助高端方便面来吸引更多的消费者，并留住他们。以上种种原因，造成了现在几乎每一家方便面企业都很热衷于打造高端方便面这个品项。

南方日报记者比较发现，相比以往的普通方便面，定价在5元以上的方便面在外包装、面饼制作工艺、调味包材料及净含量等方面确实有所改进。例如康师傅定价为6.2元的碗装爱鲜大餐私房牛肉面，外观上比普通康师傅碗装牛肉面多出了碗口和碗身的塑料加固设计，包装上显眼的“蒸煮热风干燥工艺，不添加味精”与传统的油炸型面饼有明显的区别，突出了“健康”诉求。统一每桶售价4元的老坛酸菜牛肉面的净含量为120g，标价11.9元每桶的冠军榜刀削面的净含量为160g，二者的面饼重量只相差5g，而调味包却相差了35g。

对此朱丹蓬认为，对定价在5元以上的方便面产品，企业的生产成本实际上只增加了20%到30%，但高端方便面的利润、铺货价却比原来高出50%到70%，这样看来，高端方便面的毛利空间要比原来的方便面大得多。

转型或难挽行业颓势

朱丹蓬向南方日报记者表示，他并不看好高端方便面未来的发展。从行业观察的角度看，高端方便面只是昙花一现的产品。现在的消费者越来越讲究健康，高端方便面并没有什么核心的竞争力去吸引消费者，使之长期、稳定、忠实地进行消费，只不过在短期内利用了消费者对高端新品的猎奇心理。

朱丹蓬表示，推出5元以上的高端方便面产品，更多的只是食企调整旗下产品线和产品结构而已，无法挽救行业的整体颓势。方便面产品自身有其硬伤。首先，就整个方便面行业来说，它的增幅不大可能再有太大的提升;其次，在人们日益追求健康、营养的需求下，方便面的可替代品越来越多，方便面的市场容量会进一步缩小。所以，想通过高端方便面去改变整个方便面市场的发展趋势和格局，可能性基本为零。

方便面品牌的集中度越来越高，已经成为不争的事实。相关数据显示，仅康师傅和统一两个龙头品牌就占据了整个市场份额的65%。其中，2014年康师傅、统一、白象、今麦郎、日清总销售额依次占全国50%、15%、8%、6%、2%的市场份额，合计约占全国81%。而作为低端产品生产商的中小厂家在市场上面临着被淘汰出局的风险，行业洗牌提速。

“很多中小品牌，像玖玖爱、白家，也想通过推出高端方便面实现逆袭，但这是行不通的。”朱丹蓬认为，高端方便面产品只是大品牌在其产品线里做的一个补充，起到“锦上添花”的作用。而在整个行业格局已定的情况下，中小企业试图靠高端方便面提升销售额的做法，显得有些不切实际。

(记者 赵兵辉 实习生 石瑾瑜)