传统百货觅出路 掘金体验经济

传统百货觅出路 掘金体验经济

在商品供应短缺的年代，百货大楼几乎是城市居民最重要的购物渠道，它往往以面积大、物品全来代表一个城市的商业形象，甚至保障城市的正常运转。

自中国第一家自建百货大楼先施公司在上海南京路正式开业的1917年以来，在近一个世纪的行业兴衰沉浮中，“大”和“全”一直作为百货公司实力的重要衡量标准。在电子商务全面崛起、三四线城市都已经商场林立的今天，老套的模式已不再是拿得出手的竞争优势。和体量更大、商品更全的新型购物中心比起来，反而成了明显的短板。

新的经济形态和消费趋势下，整个传统零售业都在经历着前所未有的挑战，业态最老、历史最长的百货需要以怎样的面目重新立足?

购物中心化

在卖货拼不过电商的当下，增加体验业态几乎成为实体店们转型的集体选择，百货业购物中心化的趋势自2010年以来愈演愈烈。

购物中心专业研究机构iMall Research发布的一份数据显示，2013年，全国已有17%的传统百货公司开始转向购物中心;而在全国范围拓展的百货公司中，转型购物中心的比例为42%。

然而，这并不容易。客观上来说，百货商场的层高、空间、动线走向等硬件设施的条件并不符合向购物中心转型的要求。

“新型的购物中心功能、业态往往是混搭式的，不像百货公司，把餐饮都集中在顶层。比如北京朝阳大悦城二层就有餐饮，这样的话，燃气管道怎么解决、电怎么解决，都增加了改造难度。”规划设计专业人士洪朝晖告诉《瞭望东方周刊》。

即便能够改造成功，百货业仍然要面临一个尴尬：购物中心本身也因供应过剩正在思考转型路径。

“所以这条路既不是革命性的，也不是方向性的。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉本刊记者。

也有一些百货店采取渠道下沉的方式增加赢利点。

“比如万达有些项目，搁在北京很可能会被淹没掉，而在三四线城市，不管是销售型的产品还是自持的商场，开出来都挺火。”睿意德策略顾问部高级总监李静雅对本刊记者说。

当然，这也不能说明三四线城市百分之百是投资的好去处，它们也具有一定的局限性。

“小城市的人口规模、消费水平达不到大型百货的要求，即使去也是以输出管理的轻资产模式进入，比如加盟，这个新世界百货已经在做了。但我觉得这是百货没有信心的表现。”王永平说。

对国内百货公司来说，无论是逐渐持有物业的大商集团，还是转型做购物中心的王府井、崇光、天虹，又或者是积极拥抱互联网的银泰、万达百货，理念的更新也绝非易事。

“重新定位、重新筛选供货商，都需要作出利益取舍。”李静雅说。

掘金体验经济

“如今人们逛街不只是为了购物，更多的是寻求一种体验，一种精神上的满足，不再局限在货品本身的物质满足上。现在谁还会因为没衣服穿而专门去逛商场呢?”北京朝阳大悦城总经理周鹏告诉《瞭望东方周刊》。

全球性零售咨询公司Kantar Retail预测：到2020年，人们的消费中“每4元钱有3元花在服务类消费上”。

“人们通过电商购物，把钱和时间节省下来，不是为了在家里宅着，而是用来提高生活质量。”王永平说。

基于这样的判断，在单纯卖货方面与电商无力抗衡的实体零售商们，多以提供人们吃喝玩乐的设施、社交空间作为增强竞争优势的重要手段。

影院就是一个颇具吸引力的设施。

RET睿意德中国商业地产研究中心2015年6月发布的一份《中国影院票房与购物中心业绩专题研究》报告显示，目前影院已经成为购物中心最受欢迎的主力店业态之一，中国80%以上的大中型购物中心都已经或计划引进影院。

睿意德对上海2012 2014年间新开业的136个购物中心的业绩与同期新开业的64家影院的票房进行分析后发现，近半数的新开业商业地产项目引入了影院，其中40家进驻大中型购物中心的影院，票房与购物中心业绩存在明显正相关。

能够带动全家消费的儿童业态也已成为零售业捞金的法宝。一些新兴购物中心、商场甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。

餐饮作为商场的标配，向来是客流的保障，其对实体商业的战略地位仍在不断强化。

然而，从高歌猛进的体验经济中分一杯羹，对大多数国内百货来说并非易事。影院、餐馆、儿童等业态对空间、层高、燃气通风管道等硬件设施有特殊的要求。这对体量普遍在2万 5万平方米的百货商场而言是个不小的难题。

当然，技术问题不是解决不了，但对国内百货来说，转型购物中心更重要的问题在于如何重新做商业定位和品牌品类组合。小型化的购物中心在国外就有很多学习范本，比如在新加坡的唐人街，牛车水区有一些规模在2万平方米左右的购物中心，与各色小贩、百年老店毗邻而居，“因为这里的夜市繁荣，所以购物中心非常注重夜景的设计，有很强的主题性。”洪朝晖告诉本刊记者。

不过，在中国购物中心产业资讯中心高级顾问王玮看来，仅从吃喝玩乐角度理解“体验”显然过于狭隘。

王玮举例说：“创始于1909年的英国塞尔弗里奇百货，可以为消费者特制符合其性格的香水。相比之下，我们的百货业能提供的体验性还不够。”

德勤会计师事务所2014年6月发布的《在中国提供卓越的客户体验——建立客户忠诚度的必要因素》白皮书显示，75%的中国消费者不满意购物体验。中国消费者需要个人定制信息，但大多数企业营销团队只会向客户推送标准化内容，难以满足差异化的需求。

“小”时代来临

“对于体量四五万平方米的国内传统百货来说，做购物中心嫌小，但却比国外一两万平方米的百货店大多了。用这样一个体量去做商品自营，无论从资金还是管理能力上来讲，挑战都很大。”王永平说。

他认为，“如果有能力把百货面积做小，情况也许会不一样。”

北京朝阳大悦城在“请”走永旺百货之后，只保留了永旺做得最好的一个板块——生鲜超市。“结果，在2014年消费市场不景气的情况下，这家超市单店仍有20%的销售业绩提升。”北京朝阳大悦城招商推广部总监文娟对本刊记者说。

而原永旺百货区域，被替换为包含100多家国际时尚品牌的零售集群，租金提升数倍。

“上海浦东正大广场，从当年的烂尾项目到后来成为一个成功范本，其中一项关键的改革就是把百货面积从5万多平方米缩减到2万平方米，坪效提升，与购物中心也形成了差异。”王永平介绍说，但这样的成功是否可以复制目前并不可知。

“这两年，银泰百货内部有个规定，就是在自己的购物中心内，百货面积要缩减到2万平方米，保留核心的黄金珠宝、化妆品、男女装等，把体育用品、家居、餐饮这些品类留给购物中心。”王永平说。

他认为，“作为店中店的百货目前需要做减法，可究竟减什么?减后与购物中心如何保持一个系统?能发挥多大的引擎作用?其内部的商业逻辑是什么?等等，这些内容还不清楚。”

而对独立的百货商场来说，“不能再以传统的形式售卖一些在哪都可以买到的商品，而是要找到自己的个性和标签，否则就是死路一条。”李静雅对本刊记者说。

“其实如果百货做好了产品管理和货品选择，对我们来说很省心。我们希望百货成为亮点，又不希望它占用太大的面积。”文娟的说法，代表了部分购物中心经营者的心声。

北京朝阳大悦城引入的精品百货HI百货即是这种类型——有约50人的国际买手团队，在世界各地挖掘一些有特色的商品，陈列精巧，配有书吧、餐吧、生活家居空间等等。

业界人士认为，小型的、精品的百货在中国有市场前景。