百胜中国被迫分拆业务 亲儿子变加盟商的尴尬

“亲儿子”变身加盟商，百胜可谓用心良苦。分析人士指出，虽然去年中国市场贡献了一半的盈利，但是近两年中国业绩增长疲软也在一定程度上拖累了百胜集团的业绩，所以在各大股东的催逼之下，百胜选择剥离中国业务，以提高新公司的估值和本土化程度。不过，对于分拆后的百胜中国，外界并不看好，因为以肯德基、必胜客、麦当劳为代表的美式快餐近年步履维艰，白领客户流失惨重，还面临其他外国快餐及不断崛起的本土中式快餐的激烈竞争，经营压力增大。

世界餐饮巨头百胜餐饮集团业务拆分终于有了最终结局。

近日，百胜对外宣布，拟将集团分拆为两家独立的上市公司，即百胜中国和百胜餐饮集团。

据悉，百胜餐饮集团在全球范围内运营“肯德基”、“必胜客”和“塔可钟”3个知名快餐连锁品牌。实施拆分后，百胜中国业务将从集团业务中剥离出来，形成独立的上市公司，并在特许加盟协议下成为百胜餐饮集团最大的特许加盟商，向后者支付加盟费用。预计业务拆分将于2016年底前完成。

与此同时，记者了解到，在中国内地市场，百胜中国将拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌的独家特许经营权，而东方既白、小肥羊等中国市场特有品牌也将继续归属于旗下。

鉴于百胜中国计划以无显著债务的财务结构独立出来，百胜餐饮集团认为，前者将具备投资吸引力和巨大的增长潜力。

不可否认，此举在业内引发了极大反响，因为这不仅是百胜集团近20年来最大规模的重组，而且把中国业务拆分为一个独立于全球业务的单个公司，这样的决定在全球大企业中也极为罕见。

对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉告诉《国际金融报》记者，这样决策背后的根本原因是为了保护百胜餐饮集团的利益。

“近年，百胜在中国市场的发展已经遇到瓶颈，虽然中国市场为百胜创造了过半的盈利，但是其在中国市场曝出的食品安全问题也较多，市场占有率在不断萎缩，对百胜造成一定拖累。”在萧宇嘉看来，将百胜中国独立出来后，一方面百胜餐饮集团能够继续获得中国市场的发展红利;另一方面，能够避免来自中国市场的负面影响。

一位接近百胜的业内人士告诉《国际金融报》记者，这或许是百胜中国可以迅速寻求“本土化”的机会，而且将加盟店卖给特许经营人也确实是获取收入的好方式。只是现在的中国市场不再是5年前或者3年前的市场，百胜中国未来要面对的是更多强有力的本土竞争对手和更加严格的市场环境。“当然，这也是很多传统餐饮企业需要面对的问题”。

萧宇嘉也告诉记者，对于百胜中国来说，成为加盟商之后，业绩能否扭转还需观察。“如果其在管理方面没有进一步完善，食品安全问题依然频发，面临的挑战也将更大”。

丑闻拖累

业内观点认为，百胜拆分业务的直接原因是一直以来下滑的业绩。

自去年7月的一场食品安全恐慌之后，百胜已很难获得中国顾客的完全信任。

2014年7月20日，麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐的合伙商上海福喜公司被曝出食品安全危机，存在大量采用过期变质肉类原料的行为。

次日，百胜中国利用肯德基、必胜客欢乐餐厅的官方微博发表题为《中国百胜关于上海福喜食品有限公司相关媒体报道的声明》，称中国百胜高度重视关于上海福喜食品有限公司的相关媒体报道，已经要求旗下肯德基、必胜客餐厅即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉类食品原料，并表示，百胜视食品安全为第一要务，绝不姑息供应商的任何违法违规行为。百胜已经展开对上海福喜的调查，并将积极配合相关政府部门工作。

尽管回应及时，但这并未打消消费者的顾虑，许多人在选择快餐时，都会“三思而后行”。

今年7月15日，百胜发布了第二季度财报，截至6月13日的这一财季，百胜中国总营收为16.36亿美元，较去年同期的17.09亿美元下跌4%，营业利润1.44亿美元，较去年同期的1.94亿美元下跌26%，同店销售额下滑了10%。其中，肯德基和必胜客的同店销售额分别减少了12%和4%。

至第二季度财报出炉，百胜在中国市场的同店销售额已经连续4个季度下滑，且跌幅都超过10%。即使餐饮业务利润率达到了“令人振奋的14.6%”，中国市场的业绩依然不能令人满意。

据《华尔街日报》报道，二季度财报发布后，维权股东正在向集团施压，要求其分拆核心的中国业务。

对此，百胜CEO格雷格·克里德(Greg Creed)在和华尔街分析师召开的业绩会议上称，就中国市场来看，中国的同店销售继续保持稳定，但比预期的增长要慢。

然而，今年10月7日，百胜餐饮集团公布了截至9月5日的三季度业绩。数据显示，贡献百胜集团一半业绩的中国市场，同店销售收入只增加了2%，远低于华尔街之前增长9.6%的估计，并创下年内新低。至此，百胜集团已连续5个季度业绩下滑。

百胜方面认为，中国经济正在降温是业绩不佳的原因之一，公司管理层还将之归因于必胜客欢乐餐厅营销方面的内部失误。

10月7日，百胜餐饮集团高管在一次电话会议上称，在最新一个财季中，他们在必胜客连锁业务上犯了错，如面向消费者提供高价牛排等，而现在中国的消费者寻求的是物美价廉。

而据路透社网站报道，在三季度业绩公布当天，百胜集团股价一度重挫19.3%。

对此，相关分析师表示，百胜集团包括肯德基和必胜客在内的中国业务业绩令人失望，让克里德备感压力，致其不得不对中国业务作出迅速调整。

“我们所有人，其中也包括我自己，都应为中国业绩结果负上全责。”克里德说，他将“马上采取行动”来修复中国业务，“这是百胜餐饮集团的最大市场”。

被迫分拆

据了解，原塔可钟首席执行官克里德于今年初接掌百胜。如今，百胜旗下餐馆在中国的销售大幅下降，他又被当作“救火队员”派以扭转中国业务状况的重任。

记者获悉，百胜集团曾计划，今年最少要在中国新开700家门店。但有报道指出，目前，百胜已在中国拥有6853家餐厅。前两个季度，百胜中国共开了251家新餐厅，这意味着，要达成700家的目标，下半年平均每天要开出2至3家餐厅。

在业内人士看来，以百胜目前的业绩，扩张计划显然不合时宜。

报道指出，因当地企业减少聚会和活动，中国的必胜客欢乐餐厅最近一个季度所受打击尤其严重。与此同时，由于销售疲软，在线订餐企业也在赔本运营。

如今，把中国消费者重新拉进百胜餐厅正变得越来越难。市场调研公司华通明略(Millward Brown)的调查报告显示，只有不到20%的顾客认为肯德基合口味，远远低于2012年的42%;此外，该公司2012年对3万名中国消费者的调查显示，39%的人认为必胜客是“理想品牌”(desirable brand)。而在去年对两万人的调查中，这一比例已降至不到25%。

Hedgeye Risk Management分析师霍华德·佩尼(Howard Penney)称，中国业务大幅下滑让支持拆分中国业务的人有更多理由。一些人还呼吁百胜放缓在中国开新店的速度，并开始把当地的现有门店出售给加盟商。

“股价表现说明，投资者在放弃百胜集团。在管理层调整业务策略之前，公司不会发生改变。”佩尼对媒体表示，至少有6家券商调降百胜集团的股价目标。当月，券商Stifel就将百胜股价目标从110美元调降为100美元，野村也从106美元降至82美元。

在外界压力下，10月20日，百胜不得不对外宣布将集团分拆为两家独立的上市公司，即百胜中国和百胜餐饮集团。其中，肯德基和必胜客中国业务将被新成立的百胜中国接管。

关于拆分后两家公司的资本关系和各自的具体业务战略等，百胜餐饮集团表示，将在今年12月10日以后公布。

克里德在声明中指出，“在过去的一年，集团管理层和董事会全面评估了能够让企业实力资本化、创造企业价值的一系列机会。在分拆完成后，两家独立的公司将聚焦各自的业务重点，根据自身业务发展需要来配置自己的资源，寻求优化资本结构及资本分配的战略。这将给投资界提供鲜明的投资主题和能见度，吸引不同需求的长期投资人。”

在百胜集团看来，拆分后的百胜中国有很好的投资实力和发展机遇。百胜中国没有沉重的债务负担，有财力投入到新的业务中。百胜集团表示，相信随着中产阶层的崛起，百胜中国将有机会将门店数量从目前6900家扩张至两万家以上。

此外，百胜希望拆分后，能够大刀阔斧地进行改革，比如重塑肯德基的形象，将必胜客带入数字时代，利用APP下单。尤其希望将旗下越来越多的餐馆卖给特许经营人，此举有助于拉低成本和风险。

更本土化

相对于百胜集团的一些股东要求分离中国业务的强硬态度，也有国外投资机构看好百胜在中国的发展。

美国投资研究机构晨星(Morningstar)就认为，中国业务包含了百胜集团业绩复兴的积极因素。百胜集团在中国有超过1300名开发人员和8000名管理人员，在超过1000个城市拥有房产，以及对供应商和物流的掌控，都是百胜在中国重要的无形资产。

尽管竞争愈发激烈，但晨星预计，百胜2015年将在中国取得个位数高段的营收增长，以及个位数低段的同店销售增长，高于对美国和其他地区市场的预期。以品牌来看，2015年肯德基、必胜客和塔可钟的营收预期增幅分别为3%、3%和5%。

也有分析人士认为，百胜拆分中国业务，或许能暂时解决集团整体业绩下滑的问题，但显然不是长远之计。

萧宇嘉表示，拆分之后，百胜公司能够避免在中国市场遇到的类似食品安全等问题对公司整体形象造成的损害。“不过，由于目前中国市场对百胜盈利贡献较大，拆分后，百胜中国为百胜餐饮集团所带来的盈利贡献势必有所减少”。

不过，在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，百胜集团拆分之后，通过特许加盟把一些门店卖给加盟商，可以迅速增加收入。“这部分收入非常稳定，且来得快”。

事实上，在业内看来，百胜餐饮业在中国市场的业绩下滑本就是意料之中的事情。不单是福喜事件，更主要原因可能是中国的饮食业发展太迅速，中式快餐对抗洋快餐的能力和规模得到大的提升。可以说，百胜业绩下滑更多的是综合因素、深层次因素，包括业态的发展、新一代消费者饮食消费习惯发生巨大的变化。随着消费者健康消费观念逐渐加深，作为不健康食品代表的西式快餐销售业绩自然面临挑战，且百胜餐饮提供的产品难以满足中国消费者多样性需求，产品更新速度慢。

为此，有分析人士认为，百胜中国独立出来之后，能够更快地在中国市场作出反应，或许可以重获新生。

《华尔街日报》援引咨询公司科尔尼(AT Kearney)驻香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)称，百胜通过这一举措将能更好地针对中国消费者习惯、口味以及配送需求作出调整。“百胜本就非常注重本土化，分拆后的百胜中国本土化或将做得更好”。

中国市场研究集团(China Market Research)高管卡文德(Ben Cavender)表示，百胜在中国需要快速反应，需要快速调整菜单，也需要能够这样做的自由。

野村证券分析师马克也认为，为重振肯德基和必胜客在美国的雄风，百胜需要减少官僚主义，这将有利于削减控制成本，同时加快决定速度，适应变化的中国市场。

挑战更大

萧宇嘉告诉记者，对于百胜中国来说，成为加盟商之后，业绩能否扭转还需观察其后续的发展战略。“如果其在管理方面没有进一步完善，食品安全问题依然频发，其面临的挑战也将更大。而且，中国市场毕竟是一块较大市场，在中国市场上，百胜中国的可替代性不强”。

目前来看，百胜对中国市场抱着观望的态度。萧宇嘉告诉记者，一方面，中国餐饮的市场空间较大，能够为百胜带来重要业绩支撑;另一方面，百胜在中国的影响力正逐渐减弱，而且负面新闻不时出现，对集团造成了较大冲击。“将百胜中国拆分之后，百胜短期内在中国市场将不会有新的布局，还需根据百胜中国的发展情况而定”。

公开数据显示，去年中国餐饮行业收入为2.786万亿元，同比增长9.7%。从整体来看，今年中国连锁餐饮行业呈现波动上升趋势。截至今年9月，全国餐饮业收入为23071亿元，同比增长11.7%。

另据独立市场研究咨询公司英敏特预计，中国快餐市场销售额年均复合增长率为10.3%，到2018年将达到1.93万亿元。全球第二大经济体仍然有很多机遇，只不过，其快餐市场的格局已与百胜刚进中国时截然不同。

因此，业内认为，以当前的恢复速度来看，百胜从福喜事件的阴影中走出来或许还需要一年的调整时间。

分析人士指出，关键在于做好产品，百胜首先要加强原材料质量控制，避免福喜事件再次上演;其次，加强产品研发，创新产品，丰富口味，满足多样的消费需求。

随着“千禧一代”逐渐成为消费主力，其更加追求个性化体验的特性让休闲餐饮日渐成为年轻人的首选。中国饭店协会会长韩明认为，如何吸引新生代，并在标准化和个性化之间找到突破是当下连锁餐饮行业的重要课题。

责任编辑：白岚