家电业三季度继续探底 惠而浦逆势加码中国

导读

2015年只剩下不到两个月时间，但国内家电行业仍继续探底。在创维集团总裁杨东文看来，彩电行业已进入有效需求不足阶段，传统企业必然面临一次充分的洗牌。

本报记者 叶碧华 合肥报道

2015年只剩下不到两个月时间，但国内家电行业仍继续探底。第三季度，格力、美的、海尔三大白电集团业绩均出现下滑;在黑电领域，除了海信净利录得微增以外，TCL、长虹、康佳三家彩电企业都录得亏损，而创维则尚未公布业绩。

“目前市场需求在放缓，但产能严重过剩，库存量巨大，导致很多家电企业的经营出现了困难。”11月13日，惠而浦中国董事长、总裁金友华接受21世纪经济报道记者采访时判断，明年家电市场仍然存在不确定性，继续探底的可能性还是会有。

而在创维集团总裁杨东文看来，彩电行业已进入有效需求不足阶段，传统企业必然面临一次充分的洗牌。

三季度继续探底

据了解，今年以来，家电市场本身就不容乐观，受互联网企业冲击的彩电企业更是雪上加霜。从目前已经发布三季报的四家彩电企业来看，只有海信电器(600060.SH)的净利润比去年同期微增0.96%，TCL集团(000100.SZ)、四川长虹(600839.SH)的业绩均大幅下滑，深康佳A(000016.SZ)前三季度亏损额更高达8.52亿元。

此外，白电也全线下滑。上半年独领风骚的美的集团(000333.SZ)第三季度营收同比下降了9.1%，青岛海尔(600690.SH)前三季度总营收626亿元，比去年同期下滑11.14%。今年继续频繁发起价格战的格力电器(000651.SZ)前三季度总共实现营收815.23亿元，同比下降17.16%。

事实上，在今年6月举行的2014年度股东大会上，格力电器董事长董明珠就不再做年营收增长200亿元的目标承诺，还将2015年定为格力的休整年。

刚过去的“双十一”，家电厂商都加大了促销力度，并联合各电商平台，尽最大努力消化库存。不过，在各个品牌纷纷报捷的同时，数据造假的质疑声亦此起彼伏。对于天猫今年没有像往年那样实时公布各个家电品牌的销量，更有人认为是与数字不漂亮有关。

但创维彩电事业部总裁刘棠枝则比较乐观，“年初我们预计今年国内彩电市场将出现一个点的负增长，但从目前的情况来看未必那么差，全年下来可能还有零点几微增。”

惠而浦中国营销总公司总经理章荣中认为，当下中国家电行业已进入深度调整阶段，整体产能过剩加上营销过度，最终的决胜关键终归要回到产品本身。

逆势加码中国

去年9月，惠而浦34亿收购合肥三洋51%股权获得证监会批准，惠而浦正式入主合肥三洋，合肥市国资委及其他股东以49%成为第二大股东。经过一年的整合，目前惠而浦已重新梳理旗下包括惠而浦、帝度、三洋以及荣事达四个品牌的发展策略。

金友华透露，未来惠而浦品牌将延续原高端欧美风格，帝度和三洋以日韩风格开拓高中端市场，荣事达则主要针对高性价的三四级市场。

双方整合效果初步显现。据惠而浦中国三季度财报显示，公司前三季度实现营收42.82亿元，同比增长5.57%，其中三季度实现15.05亿元，同比增长1.93%;利润3.15亿元，好于行业平均水平。

11月12日，惠而浦宣布在合肥建立中国总部以及全球研发中心。据合肥当地媒体披露，该中心内将同时建设惠而浦中国总部，以及年产200万台变频滚筒洗衣机和年产1000万台程控器生产基地项目，项目预计将在2017年建成，首期投资近20亿元。

“中国的城市化进程和转变是指向消费型经济模式的，这使得与家电相关的高品质消费需求正在逐步增长。”惠而浦北亚区总裁恩里科·齐托表示，在合肥建立全球研发中心证明了惠而浦对中国市场的信心。

事实上，惠而浦在中国可谓折戟沉沙。由于定位失败等多种原因，从1995年合资雪花开始，惠而浦先后与水仙、蚬华、蓝波等国产家电公司联姻，但最后还是不得不黯然退出。

最后，惠而浦情定合肥三洋，但国资的背景与思维能否与惠而浦的美国风格融合仍然有待观察。毕竟，合肥三洋也是有“经历的人”，先后与海尔、美的、日本三洋分道扬镳。

全球洗牌加速

近年来，与日本家电企业集中收缩战线不同的是，欧美家电集团策略比较分化，有进也有退。如西门子就已经把家电业务剥离卖给博世，但惠而浦在收编合肥三洋后却继续扩大触角。今年，惠而浦再度斥资7.58亿欧元收购意大利家电公司Indesit的六成股权。

相较之下，松下至今还在持续剥离旗下三洋电机的家电及相关产业，先把其在日本及东南亚地区的冰洗业务卖给海尔，三洋电视的品牌使用权也给了长虹，最近又有消息称松下正计划退出北美平板电视业务。

家电资深观察人士刘步尘认为，中韩家电企业的崛起进一步加深了日本家电企业的危机，但欧美家电集团始终要进入产业梯度转移阶段，对于惠而浦来说，中国不仅是一个有13亿人消费需求的大国，同时还是家电制造的最理想地方。

奥维云网总裁文建平告诉记者，目前中国制造的家电产品已占到全球制造的60%份额，过去中国的优势是低成本劳动力、对资源的无限消耗以及相对和平的国际环境，但要在新的阶段获得新的比较优势，就要靠对技术创新和工业的流程的重生再造。

据金友华透露，未来惠而浦将把战略中心重点放在中国这个全球最大的消费市场，并把惠而浦中国打造成惠而浦全球的出口制造基地。

“从机会上来看，中国和日本、韩国、美国这几个主要传统家电大国中，中国的相对性优势在逐渐提升。而且我们还有很大的依托就是国内市场，这种需求的支撑也是最大的一个动力。”文建平说。

21世纪经济报道 作者：叶碧华

责任编辑：白岚