地域品牌：你的自我救赎之路在哪里

新华网北京11月20日电(记者令伟家)五湖四海的螃蟹，到阳澄湖洗个澡，就摇身变成了阳澄湖大闸蟹;总产量只有800吨的西湖龙井，全国每年至少要卖掉3000吨;“米中娇子”的五常大米，年产量最多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨，假冒率达到九成。

五常大米，西湖龙井，阳澄湖大闸蟹，一个个响当当的地域品牌，被肆无忌惮地公然冒充，掺假，糟蹋。其背后，是市场监管之乱，是品牌保护之殇，也是“三农”问题之痛。

明流与暗流：天下大米乱五常，“五常大米”乱天下

在黑龙江五常市，白天和晚上的交通一样繁忙。白天，是源源不断的出境车辆;晚上，是绵延不绝的入境车辆。出境车，装满了五常大米;入境车，满载着各地稻谷。白天黑夜间的车辆流向，折射的是五常大米的商业病态。

和阳澄湖大闸蟹、西湖龙井一样，五常大米是国家质检总局命名的“中国地理标志保护产品”，因其质优味香而名冠天下，被誉为“米中骄子”，其代表品种“稻花香”，香气馥郁，更是“米中王冠”。

和绝大多数名牌产品一样，五常大米自出名以来，就一直深受“李鬼”困扰。业界认可的一组数据是：五常大米年产量最多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着，市场上90%的五常大米是假冒的。

五常大米造假，过去多是添香精、加蜡，而现在更普遍的是“勾兑”：即将外地稻谷或五常当地产的非稻花香品种，按不同比例掺到五常大米或稻花香大米中，形成所谓的“调和米”。“调和米”的价格，从每市斤3元到7、8元不等，具体价格根据掺假比例高低而定。

“调和米”的泛滥，使得夜间进入五常的公路和白天一样繁忙。来自周边区县，甚至外省份的稻谷，借着夜色的掩护，源源不断流入五常。而在白天，这些经过加工、勾兑后的“调和米”，披着“五常大米”的马甲，又堂而皇之地流向全国各地。

五常交通的白天流向，构成了“五常大米乱天下”的图景;而夜间的暗流，则是“天下大米乱五常”的肇始。一明一暗间，构成了五常大米的商业生态乱相。

地域品牌：众人的老子没人哭?

为什么单个企业的品牌能保护好，而如五常大米之类的地域类品牌，侵权假冒现象却如此严重?

责、权、利严重错位，责任主体不明，是导致五常大米假冒泛滥的重要原因。

和企业的产品不同，基于独特地理环境而形成的“地理标志保护产品”，生产者众多，品牌主体多元。除了政府，似乎谁都不负有“保护”它的义务。

“五常大米”更多像是个品牌，但它并不归哪个企业所有。数据显示，五常市全部24个乡镇生产的40多个大米品种，都叫五常大米。

五常市提供的数据显示，全市水稻常年种植面积为210万亩，全市稻谷的总加工能力为320万吨，加工企业的综合开工率只有36%。其中，年稻谷加工能力10万吨以上的企业有6家，1万吨至5万吨的有50多家，0.3万吨至1万吨的有100多家，作坊式的加工厂则更多。

魔鬼就隐藏在这些数据之中：如果只加工五常稻谷，全市约64%的企业就没有活干，属于严重产能过剩。但实际情况是，多数企业生意红红火火，水稻收获季节，甚至需要加班加点。也就是说，五常市的稻谷加工企业，至少六成以上的能力是在加工“非五常米”。

如此众多的加工企业，面对高出普通大米价格几倍的稻花香，掺假造假在所难免。高额利润之下，众多的品牌主体，在监管尚不到位的情况下，对品牌本身的感情，恰如中国的一句俗话：众人的老子没人哭。

不说那些作坊式的小企业，甚至一些“国”字号的大公司，也或明或暗地做着“调和米”的勾当。这就是最好的证明。

全流程公司化：破解“公司+农户”难题

五常大米乱相，毁了品牌，害了农民，坑了企业，黑了政府。

看似千头万绪的乱象，“病根”却并不复杂。如果能从稻谷的种植上就正本清源，那么五常大米乱相会不会就成了无本之木，无源之水了呢?

五常市为此进行了探索。除了加强日常的监管之外，2009年，隶属于东方集团的东方粮仓有限公司与五常市签订合作协议。2013年9月，东方粮仓在五常优质水稻核心主产区首期流转稻田1.3万亩，成为五常市首家进行土地流转，且流转面积超过万亩的唯一一家现代化龙头企业。

和五常市210多万亩的水稻常年种植面积相比，东方粮仓流转的1.3万亩稻田，基本可以忽略不计。但两年后的事实证明，就是这1.3万亩流转稻田，成了撬动整个五常大米商业生态向好的“支点”。

农户收益显著提高：以每户流转1公顷计算，流转后每户增收3.8万元至5万元;品牌内涵迅速完善：公司从育种到仓储、加工、物流配送，实行全链条封闭管理，确保了品牌的纯洁度;政府监管之手后移：腾出力量加强后期服务和标准制定。

东方集团总裁孙明涛认为，土地流转后的公司化经营，加上全链条管理，改变了“公司+农户”状态下，一家一户品质良莠不齐的毛病，避免了农民丰年强卖、歉年惜售的弊端，还堵住了外地稻谷流入五常的漏洞。两条措施从根本上保证了五常大米的品质，最大限度地保护了这个地域品牌的纯洁度。

东方粮仓的成功经验正在五常市复制。业内人士认为，有实力的企业通过土地流转，适度适当集中经营，使五常大米的品牌归属于一个或几个大型龙头企业，才有可能改变一家一户种植、千家万户经营的混乱局面，消费者也才有可能放心地吃上货真价实的五常大米。