冰箱冷柜行业洗牌：从跑马圈地到品质消费

在“十一”与“双十一”下半年最大的两次购物狂潮结束之后，随着天气转冷，2015年度冰箱冷柜市场的“攻坚战”逐渐偃旗息鼓，企业也迎来新一年的淡季备货期。从进入11月份至今，统计数据显示，拉平销量来看，冰箱、冷柜产品同比增长仅有20%。同时，销售状态已经进入疲软期，季节性淡季与市场刚需不足，等都对市场产生消极影响。而与此同时，冰箱冷柜市场内也在悄然进行一场革新，随着普及型消费基本完成，改善性需求则成为行业增长的动力，通过技术革新和新型销售手段的助力，冰箱和冷柜正在进入“品质消费”时代。

全年波动不大，年底有疲软迹象

进入11月份冰箱、冷柜产品进入传统的淡季。

在位于威海路的苏宁冰箱销售区内，除了海尔和海信等知名品牌外，其他几个展柜顾客稀少，售货员正在更换价签、布置展品。

“除了双十一期间卖出的比较多，最近没有太大的波动，感觉全年的状况都比较平稳，没有很明显的大起大落。”某品牌冰箱的销售员告诉记者。但她也表示，与此前相比，最近一段时间前来店中咨询的客人相对比较少，没有之前那么多。

针对目前市场的平淡反映，两家家电销售公司苏宁和国美的负责人都没有太大担心。国美电器青岛分公司市场部负责人林经理表示，就全年来看，制冷产品在7-9月是一年中的传统旺季。同时，在1月份左右，一般来说春节前三、四个周开始，一直到春节，以农村市场为主，会迎来第二个销售旺季。

苏宁电器负责人董先生也表示，从近几年来看，整个冰箱冷柜市场比较平稳，没有大起大落，增长幅度较小。他认为这与整个经济形势有关，随着我国进入经济新常态，冰箱冷柜这些市场饱和度不高的产品，表现自然不那么抢眼，但也没有太明显的动荡。

“季节性淡季是一个原因，另外就是刚需不足，新开楼盘少，以旧换新的购买力不足等都会对目前的销售造成影响。”国美电器负责人林经理分析道。

品质消费时代来临，改善性需求将成主力

在一台贴有“店长推荐”标志的智能冰箱前，售货员正在向一位前来问询的顾客演示操作过程。

除了一台最普通的冰箱标价在1399元之外，记者注意到，整个商场内，包括海尔、海信、西门子、美的等品牌的冰箱售价多在3000左右。“现在一般都来买这个价位的，要容量大，还要无霜的。”冰箱销售区的一位售货员告诉记者。

海尔、卡萨帝、西门子、海信、澳柯玛等老品牌依旧广受青岛本地消费者青睐，0度保鲜技术、风冷无霜技术、干湿分储设计、恒温变频技术，也成为市场上各品牌产品的主流技术配置。

数据显示，家电业在历经了30多年的高速增长后，一二级市场的普及已基本完成。三四级市场需求释放缓慢，冰箱这样的常规家电在城镇和农村家庭的百万拥有量已经基本达到了99，未来的市场增量将主要来自存量市场的改善性需求;高端替代低端。

“你想现在基本家家都有冰箱，青岛这样的北方城市对冷柜的需求也比较大，很大一方面原因是容量的问题，所以大容量、双开门甚至三开门的需求就比较大。符合这个需求的一般在3000元以上，3500比较正常。”苏宁电器负责人董先生告诉记者。

“现在买冰箱不单是冷冻与冷藏。最起码是新鲜吧，另外不是都提倡智能化嘛，正好来看看。”现场一位顾客表示。

国美电器负责人林经理认为，这一趋势与现代人的生活方式息息相关，“280立升左右的冰箱成为市场主流。而且400立升左右的多门冰箱，市场占比也迅速提升。”

多种营销方式，对抗“疲软期”

进入十月份，青岛家电市场的销售也进入相对疲软的状态。但从青岛国美的销售数据来看，销售同比基本维持与上一个年度持平。

2015年 “双11”较往年炒作更为凶猛，从青岛国美来看，“双11”当天冰箱、冷柜产品的销售取得了700%以上的增长。但商家表示，对于家电产品的购买，消费者则日趋理性，往往采取网上比价，店内购买的方式进行实际消费。

“家电的销售趋势，一定是进一步专业化的趋势。市场在进入疲软期后，竞争必然进一步加剧，这就要全面考量一个企业的整体竞争力水平。大浪淘沙，去芜存精。市场将留下更有实力，更专业的销售渠道。”林经理表示。

就国美而言，2013年即提出了，O2M的连锁战略，即实体店+网上+移动端，全渠道销售的连锁战略。从今年双11来看，国美实体店+国美在线+移动端销售，使其在线下(6日)、线上(11日)活动启动当天，全零售综合销售额同比增长约70%。其中移动端占比高达70%，而线下在6日一天就同比增长超过1000%。

而苏宁也在这一阶段推出了O2O购物节，而进入十一月底，还将推出专门针对冰箱冷柜的降价活动。

海尔冷柜则采取“线下体验，线上下 单”的策略。市民通过到线下店体验产品 后直接扫码下单。

“但产品最重要的还是它能满足消费者个性化、多元化和碎片化的需求。这样才能卖得好，促销只是手段。”国美市场部负责人表示。(孙冰洁)

责任编辑：白岚