中国乳酸菌饮品竞争白热化 行业巨头争夺百亿市场

中新网北京12月15日电 (记者 石岩)以“奶粉价格搅局者”著称的君乐宝乳业15日宣布，公司已签约热播剧《花千骨》女主角赵丽颖为旗下乳酸菌饮料“君畅”品牌的代言人，高调发力乳酸菌饮料市场，成为中国乳酸菌饮料市场竞争进入白热化的又一注脚。

尼尔森的零售监测数据显示，近年来乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，最快年销售增长率高达50%，2014年市场规模已超百亿元，成为乳品行业增长最快的品类。

中新网记者了解到，目前乳酸菌饮料市场吸引了众多乳制品企业进入，除了君乐宝携君畅发力全国市场外，今年伊利和蒙牛也瞄准常温乳酸菌饮料市场，分别推出畅意100和go畅。而在2014年之前，常温乳酸菌多以三四线企业为主，如味动力、优乐多、创康、养优、三九、强人等，2014-2015年，包括黑牛、蜡笔小新、花花牛、小样以及韩国等一二线品牌以及国外品牌纷纷分羹常温乳酸菌市场。

资深营销专家肖竹青认为，乳酸菌饮料迅速增长的原因是，目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化，越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能，而是转向健康和营养的功能诉求。与此同时，迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流，仅90后和00后在所有饮料的消费中已占到约50%，而这部分消费者除了对产品功能诉求关注外，青春、时尚的个性化诉求也成了吸引他们的亮点。

也正是这一原因，赵丽颖进入乳酸菌饮品企业的视线。君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令表示，由于君畅市场增速较快，加之该产品的主要定位是16-22岁的青少年，特邀请90后比较喜欢的人气明星赵丽颖为代言人，进行全国市场布局。

屈殿令告诉记者，2016年君畅将配合君乐宝母品牌在央视进行密集宣传，同时在湖南卫视和核心区域强势媒体加大投放力度，媒体广告投放费用将达2亿元。并且携手赵丽颖进行线上线下的品牌互动营销，启动新媒体传播战略，在线下渠道与消费者沟通，加大体验式营销，力争销售额相比2015年翻两倍，预计未来五年君畅将成为年销售额超50亿元的超级单品。

与此同时，其它巨头也没闲着。光明乳业的乳酸菌品牌畅优早就选择了黄晓明成为其形象代言人，而其新推出的光明活力植物乳酸菌，则由沪上本土明星阚晓君担任代言人。伊利每益添此前宣布，联手《功夫熊猫》官方手游推出定制专属“低糖侠”时装，玩家可以在每益添瓶身上找到兑换码，前往公众号换取专属礼包……

业内分析人士认为，中国乳酸菌市场虽已进入白热化竞争，但市场格局并未形成，行业仍然处在百花齐放、百家争鸣的阶段，更多品牌主要集中在区域市场竞争，而全国性的品牌还没有出现。相对其他乳制品来说，乳酸菌饮料的渗透率仍是不足的，特别是在二三线城市，这对拥有渠道资源的大企业来说是个比较好的机会。