茅五相继完成销售目标 龙头白酒引领行业复苏

2015年年终，一向具有白酒行业风向标之称的五粮液、茅台经销商大会相继召开，两家企业不约而同释放出业绩回暖的信号，并宣布完成了全年销售任务。据白酒18家上市企业三季度财报显示，10家企业实现了业绩、净利双增长。白酒在经历了多年的深度调整后，出现了弱复苏趋势。

茅五相继完成销售目标

12月18日，五粮液在厂商大会上宣布完成全年销售任务。据悉，明年52度五粮液出厂价计划从659元/瓶恢复到689元/瓶，甚至可能提至729元/瓶。

无独有偶,茅台在年终的经销商大会上公布了最新的销售数据，1-11月，茅台集团实现销售收入357亿元(含税)，同比增长4%，超额完成了今年的319亿元销售目标。茅台集团总经理李保芳对媒体透露，2016年茅台销售增长预计是在3%以上，在资产、利润、税收方面都会提升。

此外，根据18家白酒上市公司的前三季度财报，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等10家酒企实现了业绩净利双增长，其中，洋河股份、古井贡酒、老白干酒3家业绩增幅明显，分别为11.02%、13.77%、22.78%。去年同期亏损严重的酒鬼酒和水井坊也在三季度扭亏为盈。白酒营销专家肖竹青认为，高端酒企提价、上市酒企业绩提升都预示着行业的回暖。其中，白酒已经渡过漫长的低谷期，未来将呈现弱复苏形势。

大众市场成酒企争夺焦点

伴随着酒业持续深度调整，白酒企业不得不放低姿态，回归大众消费定位，从“名酒”向“民酒”转型，提升精细化市场操作。多家白酒企业提出了一系列降价、去库存、梳理产品线、提高终端运营以及拓展互联网销售等市场措施。酒企现已逐渐接地气，适应了低迷的市场环境。

白酒营销专家肖竹青认为，首先，在经历了三年探底后，白酒原有政务消费的疲软，由商务消费和自饮消费弥补，渠道信心回升;其次，酒业都采取去库存、控量保价，让市场供求关系取代以往厂家主导产品的价格体系，现在管控效果已经出现。

白酒行业分析师蔡学飞表示，行业呈现业绩回暖迹象，一方面受到严峻的市场环境倒逼，不得不直视企业自身短板，优化企业经营策略，改善渠道管理，借此改善企业业绩。此外，茅台、五粮液等高端白酒的消费群体更注重品质和品牌，而不是价格，所以具有名优品牌的高端白酒更易受消费者青睐，更容易脱颖而出。

大鱼吃小鱼模式隐现

据茅台公开数据显示，茅台酒股份公司营收、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。

业内人士指出，成熟的行业，主流品牌一般不超过10个，掌握着70%左右的市场份额，由此看来，目前白酒集中度不高，未来整合速度或将加快。

蔡学飞指出，伴随着酒水行业的变革，也开启了优胜劣汰的行业洗牌。国内酒企的资本整合速度正在加快，大量资本向名优酒企集中。“酒业持续低迷，而高端白酒将呈现出强者越强的趋势，整合弱势企业的市场。行业蛋糕没有变大，但强势酒企在不断蚕食其他企业的份额。”

2016预测

二线酒企生存空间恐再遭挤压

数据显示，国内约1.8万家白酒企业，近8000亿元市场份额。蔡学飞认为，经过这一轮挤泡沫般的调整，未来可能将有1/3的酒企被淘汰出局，白酒资源向名优企业倾斜，未来市场生存的企业不仅具备良好的企业管理细节，有力细化渠道运营，并拥有成熟的消费群体和拳头单品。

肖竹青表示，自今年以来，白酒不再是投资洼地，大量社会资本向白酒行业转移， 使行业流动资金充裕，这也导致白酒行业洗牌，整合速度加快。明年白酒行业将呈现两极分化趋势，高端白酒形成高速增长的同时，二线白酒则会极速萎缩，甚至可能出现断崖式下跌。

专家观点

中国酒业协会理事长王延才：一线白酒品牌企稳

白酒行业处在一个筑底期，行业内部结构在深度重构。产业集团在不同创新模式的驱动下，会出现以不同主线为纽带的产业集团，高端一线品牌，如茅台、五粮液，通过这两年的调整已经稳定见底，次高端以下品类价位竞争仍将继续，他们之间的竞争将会促使产业结构发生变化。

白酒行业的竞争强度会不断提升，现在已经有一些企业在兼并重组上迈开了步伐，过去行业里面有各种各样的兼并，但往往是业外资本进入酒行业，现在业内强势品牌的兼并重组已经开始显现，并且会越来越猛烈。

记者手记

消除泡沫才能适应市场

国内白酒市场的黄金十年，整个行业得到了快速发展的同时也出现了各种问题，产能过剩、价格泡沫等，浮躁是许多人对那十年白酒企业的评价。而现在，国内白酒市场经历了一次又一次的探底，许多酒企开始痛定思痛地思考如何转型和调整。从专注高端市场到推亲民酒品，从过分依赖团购渠道到深度挖掘大众渠道，国内白酒企业正在逐步挤破市场泡沫。

随着白酒行业的自我调整，2015年迎来了国内白酒市场的微回暖，18家上市酒企都超过半数亮出不错的成绩单。

白酒行业的这次回暖更像是行业与市场需求的真正融合，说到复苏也不是市场触底反弹，而是酒企自我调整时候适应了市场的变化。国内白酒市场从巨热到巨冷的过渡，适应能力差的酒企惨遭淘汰，适应能力强的企业则进行深度调整。所以现在的国内白酒市场是消除泡沫后，进行一次从内到外的大调整，虽然市场环境没有好转，但是酒企已经找到对抗寒冬的方法。依我看来，国内白酒市场回暖是小事，酒企可以调整主动适应市场才是大事。(北京商报记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画)

责任编辑：崔有天