国内饱和 家电巨头被迫“出海”

原标题：国内饱和 家电巨头被迫“出海”

近两年，中国家电企业都在热衷于全球化布局，在国内市场日趋饱和的情况下，布局海外这招棋也是“顺应天命”。但在国际化的同时，也要预防“水土不服”。

频频“出海”

近日，创维集团宣布，收购东芝在印尼的TJP工厂，这是创维继2014年9月收购南非著名家电品牌Sinotec和2015年6月收购德国高端家电品牌Metz后的又一重大海外发展战略部署。

据了解，印尼东芝TJP工厂始建于1996年2月14日，工厂面积共11.9万平方米，位于东雅加达工业园区，员工人数约为1300人。主要业务是生产及销售电视机、洗衣机，去年和今年截至3月31日，分别获得盈利约141.8万美元、190.5万美元，是东芝在整个东南亚市场的加工基地，产品主要销往东盟国家，如印尼、泰国、越南、新加坡和马来西亚等。

在创维方面看来，收购东芝印尼工厂至少在4个方面可获得优势：一是所有在东南亚各国销售的电视都将在新的印尼工厂生产，并获得东盟内部零关税待遇;二是目前创维同东芝合作的ODM项目产品也可在该工厂生产，获得制造规模优势;三是创维可获得东芝电视商标在东南亚等市场的授权，实现东南亚等区域的双品牌运营，快速扩大市场份额;四是为创维日后全球化运营做好供应链端人才储备。

在2012年家电业务由盈转亏之后，东芝在传统家电业务上就一直是且战且退。

其实，东芝此前已经退出了欧美电视市场，并停止自主研发、生产和销售，直接将品牌授权给了向欧美市场销售的台湾厂商。2013年年底，东芝又宣布在中国停止电视自主生产，之后是让给TCL代工，并成立了合资公司销售电视产品，但在去年东芝的持股比例已从51%降至30%。

而在白电业务方面，东芝则与创维达成了合作。另外，东芝还把位于广东佛山的工厂出售给了创维，名义上是双方达成了战略合作，但实际上是东芝把自家的白电业务交给了创维来执行和负责。

至此，东芝在中国原有的两大核心业务，电视交给了TCL，而白电则交给了创维。

日本家电品牌市场份额正在逐年收缩，被后来居上的韩国、中国家电企业蚕食。日本家电巨头松下、夏普、三洋之前也通过海外品牌授权的方式把中国业务卖给了海尔、长虹、惠而浦等。“通过海外品牌授权的方式，不仅且战且退，而且能发挥传统家电业务最后一点光热。”家电产业观察家刘步尘表示。

不得已而为“中国家电企业之所以积极向外展示技术和实力，就是为了摆脱国内市场的钳制，加速国际化。”中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌认为，随着TCL、海尔、海信、美的等国内企业的发展壮大，尤其是TCL、海信也步入家电千亿俱乐部之后，向2000亿元进军成为企业新的发展目标，这种体量的增长单纯依靠国内市场很难实现。事实上，当下国内市场发展势头不仅难以帮助企业增长，甚至还会阻碍企业发展。

奥维云网发布的数据显示，2014年我国彩电市场销售总量为4461万台，同比下降6.6%;销售金额1462亿元，同比下降14.5%，为中国彩电市场过去30年来首次下滑。此外，奥维云网黑电事业部总经理董敏还预测，2015年下半年彩电市场规模将达2293万台，同比下降3.2%。

不仅彩电，空调行业也是如此。中怡康数据显示，上半年空调市场零售额仅为865亿元，同比下滑3.1%。

随着国内家电市场竞争愈发激烈，海外已经成为家电企业必争的新战场。据群智咨询数据统计，2014年全球彩电出货量达到2.15亿台，同比增长5.5%，预计2015年这一数字将为2.23亿台，同比增长3.7%。

在多位业内人士看来，家电企业纷纷“出海”，一方面缘于中国市场并不乐观，市场容量与去年基本持平，但竞争对手增多，互联网品牌开始强势进入家电市场，加压利润;另一方面，由于海外市场利润高于国内，通过收购海外同行业务，中国家电企业可以直接扩张，培养自有品牌，市场占比的增长比较快。

机遇挑战并存

但中国家电企业“出海”，也伴随着巨大的风险。

2004年，TCL集团和法国汤姆逊公司共同出资成立TCL—汤姆逊电子有限公司，借此重组双方的彩电和DVD业务。并购涉及的总资产达到4.7亿欧元，其中TCL和汤姆逊公司分别拥有67%和33%的股权。

“那是TCL最艰难的时候，在收购开始的时候，我们确实盲目自信了。”收购汤姆逊电视业务在欧洲带来的巨额亏损让TCL集团董事长李东生那两年异常的痛苦，“那段时间我瘦了整整20斤。”

回顾这段历史，李东生表示有五大原因值得反思和借鉴：“没能抵住诱惑，急于求成;对可能遇到的困难准备不足;国际化人才储备不够;在产品和市场转型期进行并购，放大了风险;没吃透相关国家的法律法规、潜规则等。”

“中国企业在海外进行收购时一定要擦亮眼睛，有两点需要注意：一个是收购能否带来更高端的技术，一个是被出售的业务是否是企业所真正需要的。不可否认的是，此时日本家电企业正在退回国内，一些产业急于出手，价钱对于中国企业来说是非常划算的。”刘步尘对新金融记者表示。