一位小城青年如何被餐饮O2O绊了脚？

腊月二十六晚，归途最后一程，路经一座寺庙。上年除夕，一行十人在此守岁，上新年头香，众人许愿：祝火到家外卖火锅生意兴隆。彼时，刚迈出大学校园的华豪回家乡筹备外卖火锅。这个创业项目贴上了O2O的时髦标签，大伙都觉着，“有搞头”。

一年后春节回乡，我来不及回家放行李，便被电话相邀至烧烤摊。川东小城深夜，发小相聚，有酒有肉有故事。故事，便是“华豪创业的这一年”。华豪状态不佳，谈兴不浓。他解释：“晚饭的酒刚醒，这是第二场，又有点感冒。”推杯换盏间得知，火到家如今已濒临倒闭。我举杯宽慰他：“看来今年不用再去寺庙还愿了。”

从“小华”到“华老板”

2014年，华豪告别大学生活，酝酿多时的创业念头终于有机会实施，但他并不确切知道自己要做什么。毕业后，他在重庆找了份工作，一边完成学生心态的转换，一边思考如何创业。“给别人打工肯定是不行的，得自己干。不过要做，肯定是和吃相关的。”

创业方向的选择，基于他对经济环境的判断，“这几年不景气，生意都不好做。衣食住行里面，大家可以穿差点、不旅游、不换房，但唯独吃这件事儿，无论怎样大家都要吃好喝好，再挣不到钱也要人情来往请客吃饭”。

他分析经济形势的这套方法论，在一定范围内合理。川渝地界上，人们对于吃喝有一种近乎宗教般的追求。即使放大至全国来看，饭局也是一种根植于文化观念的社交仪式。

在重庆短暂工作三个月后辞职，华豪只身赴广西。他得悉，川渝地区的许多海鲜食材都是从广西的沿海港口进货，打算去看看，终极目标是打通一条从广西至川渝的海鲜冻货物流渠道。但在广西彷徨数月后，因成本过高，计划告吹。回川后，华豪密集往返于成渝之间，寻找新的创业想法。

“当时在成都兴起了火锅外卖，很新颖。”华豪当时并没有弄明白，消费者是否真的有在家里吃火锅的需求，在家里吃火锅味道太大怎么解决?“但既然别人已经做起来了，就说明肯定能做。”

华豪决定下功夫研究成都的火锅外卖模式，改良后照搬回县城。“他们只是做一个外卖平台，从现有的火锅实体店拿货，送到消费者家里，吃完后再去收锅。平台向火锅店收30%左右的服务费。”华豪解释说，“如果除开店面、人力成本，火锅店的菜品利润可以达到70%。他们让30%左右的利润出来，还是很赚。”

不过，这种模式适合大城市，客人想吃火锅得出门走很远才能吃到。在小地方，步行十分钟的距离内可能就有三四家火锅店，如果只是送外卖，并不能吸引消费者，华豪认为火锅和外卖都得自己做，“一得好吃，二得便宜，三得方便，做到这几点肯定就能火起来”。

筹备阶段的华豪信心满满，迫不及待地为尚未出世的火到家做了至少5年的规划。在小县城里做火锅外卖只是计划的第一步，如果成功，紧接着要去市里开分店，将三四线城市的市场吃透。稳住脚根后，再去成都和重庆抢蛋糕。

他带着这份创业计划回到家乡，向父母寻求“天使资金”。华父母均是年少创业，积累了数十年的生意经验。在火到家之前，华豪曾提出过三四个有模有样的创业计划，均被父母的生意经否决。火到家能得到父母的支持，并非靠华豪的一腔热情。华父早年曾开过火锅店，一度成为县城里的“爆款”，近几年也在餐饮及相关领域摸爬滚打。这是华家相对熟悉的领域。

2014年的整个冬天，华豪都忙着租门铺装修。店铺一分为二，里面做厨房、外面储物。他从小有些轻微洁癖，要求厨房一定要够宽敞，得干净。外面除了冰柜和一台电脑，勉强能放下一张餐桌。华说：“只有你们来的时候才能在店里吃，如果客人要来店里吃，撵走。”

华母解决菜品供应，华父重拾锅勺调制底料。小伙伴们也都没闲着，学土木工程的帮着装修，学设计的帮着画LOGO、设计外卖T恤，还有人捣腾微信公众号和对接家乡贴吧，我只能写写文案帮忙推广。

2015年春末，筹备接近尾声，除店铺租金外，装修花了3万多元，另需要几辆送外卖的电动车和采办用的面包车，再加上食材、电磁炉、餐具的购置费用，在房价3000元左右的小县城，这笔开销并不小。

这段时间，华豪花钱的压力很大，毕竟不再是学生，得赶紧养活自己，更不能无休止地向家里伸手。开业前夕的一次通话，他即将从学生“小华”变成“华老板”，华豪难掩激动。人社部数据显示，同年毕业的大学生中，有 47.8万人选择毕业后创业。“大众创业，万众创新”的口号下，华豪庆幸自己能成为大学生创业潮中的一朵浪花。

他说，已邀约了几拨人试吃，都说味道不错，但有人觉得还不够辣。“不错”是客套话，“不够辣”或许代表着真实的评价。华豪放弃父亲的手艺，请师傅过来重新配制底料，直到试吃客说“味道不错”时的表情不显犹疑，他才觉得放心。

县城老百姓习惯用电话订餐，每到饭点，华豪就在电话旁接订餐电话，拿笔写下菜品和送货地址。这让华觉得不够互联网化，长期依赖键盘也导致他常常提笔忘字，我见到一张订单上，“葱”字让他用拼音代替了。之后，火到家逐步完善网上及微信号上的菜品展示和订餐功能，在美团进入县城后，华也很快让火到家出现在美团上，这感觉会更加O2O一些。

创业激情一年终

在火到家开业之时，县城的火锅行业已显颓势，多家知名的火锅店相继倒闭，新兴的农家菜、柴火鸡则成为了流行餐饮。不过，老牌火锅店的退出倒给火到家腾出了竞争空间。

县城地方小，搭建物流配送相对容易，华豪把重心放在火锅产品上，主打好吃实惠，以毛肚、肥牛为例，当地火锅店的均价在20元左右，而火到家的价格仅为12元。开业首月，算是一炮打响。月底算账，付了货款、发了工资后还能盈利近2万元，而当年读书成绩最好的同学考上了公务员，月收入也不过三四千元。这让华豪暗暗自喜。

“我们厨房比其他店干净”、“我们菜品新鲜、量多、便宜”、“9成以上的顾客吃过后都说味道好”……平日的谈笑中，这些同业比较会给他带来不少创业成就感。让他最爽的一项数据是菜品供应商的供应量，“第一个月我拿的货和城里最大的火锅店都差不多。”低成本的运作让火到家撬动了更大利润空间。

华豪逐步得出销售的规律：平均每天卖3锅基本保本;下雨天生意更好，得多买些菜;晚上员工下班后自己得再等会，往往还能卖出一两锅……

在总结生意经验的同时，华豪也想找到一种除赚钱之外的方式获得职业尊严感。在小县城的观念中，坐办公室是体面的正经工作，卖菜卖火锅终究是“贩子”。他时常会西装革履地出现在污水四溅的菜市场，家里做生意的长辈告诉他，虽然只是“贩子”，但衣着也要讲究得体，绝对不能邋遢。

但生意并未像华豪预想的一炮而响后节节升高，他苦涩地笑语：“第一个月生意好得让我产生了错觉，结果空欢喜，还是太年轻。”

县城的人们热衷于消费新鲜感，但“火锅外卖”、“O2O”的点子如风过境只能热闹一时，火到家需要找到新的卖点。促销活动频频推出，传单印了一叠又一叠，生意却变得不温不火难回巅峰。

每天8点，华豪准时出现在门店，清算菜品数量，然后去菜市场买菜。回店后，就忙着洗菜剥蒜，直到中午接单送餐。员工晚上8点下班，稍晚些他也结束自己一天的工作。创业初始的激情逐渐褪去，华豪倍感无聊，“突然感觉学不到东西了”。

中午送餐结束至晚餐的几个小时，华豪一般待在店里上网，浏览36氪看创业故事，学生时代喜欢的体育杂志、时尚杂志也换成了商业期刊。他看到某些商业新闻会转发给我讨论，感叹“还是要多学多闯”、“还是想出去长长见识”。

转折点发生在10月，火到家经营出现亏损。华豪想了很多办法挽救，但无济于事。思考缘由，他认为：“当时城里又新开了两家火锅店，包括一家自助火锅，概念新，生意全跑过去了。”华并不认可两家新店的味道，但落败的逻辑由此可寻。

“这儿不像大城市，味道做得好就能吸引顾客，你看城里的餐馆为什么每家都有四五个老板一起做，不是缺钱，而是每个老板背后都有一张关系网，这都是最重要的客源。只有几个老板的关系网拼在一起，生意才有保障。”

华豪意识到的是人脉变现，这在熟人关系占主导的小县城里是最流行的生意逻辑。“有时候你去吃饭，不是因为那儿真的好吃，很多时候就是为了一份人情。”他颇为无奈，最初认为味道好、价格便宜、就餐方便就能赢得消费者，但县城里消费者和商户之间的关系并不纯粹，其中参杂了复杂的人情联系。对于刚走出象牙塔的90后创业者而言，玩转这种社会关系比创业本身更加艰难。

另外，华豪逐渐发现了自己商业模式的一个重要缺陷。“吃过的客人都说味道好，但有些客人就只点锅底，或者加个几个素菜，其他的菜都自己去买。锅底是三斤油一斤料，成本在45元左右，我为了实惠锅底38元卖出去基本是亏的。”

问题不断暴露，华豪施计无果，萌生出停业止损的想法。但他不敢立即向“天使投资人”提出，害怕父母以为他是怕吃苦，所以不想做。直到火到家数月亏损不见起色，他才不得不提出停业的提议。华母明确表示尊重他的决定。2016年2月初，火到家暂停营业。

他评价当初的创业规划时面露倦意，与一年前创业初始的神彩大异：“如果当时能只是做火锅的外送平台没准还能做起来，只对接实体火锅店和消费者，做起来也轻松，等品牌做起来之后再切入火锅。当时想着能把外送和火锅的利润都赚到手，但还是没太想好。”

谈到创业的收获，华豪脱口而出的是“抗压能力”，一年的创业经历让他在大大小小的决策点上都承受着巨大压力。“从火锅店到配送的细节都切身体会到了吧，如果重新再来，不到一个月我就能做起来”。对他来说，暂停火到家并不意味着创业失败，只是绊了一下脚，还会重新出发。“我是一个忧伤的乐观主义者，做事的时候会忧虑这那，但是对于自己的未来，还是乐观的。如果这就害怕了，不再去创业，那这次经历就没有任何价值了。”

烧烤摊的聚会到了凌晨2点多，华豪喝了杯中酒表示要先行离开，次日8点他得去店铺处理些事务。“得赶紧解决掉这些事情，不能把太多的时间耗在这个阶段”。

说到接下来的规划，“还是得出去，长见识、学东西。”如今他意识到，火锅外卖的配送物流其实很关键，如果能切入供应链做采配环节或许能撬开更大的利润空间。春节后，他将离开家乡前往深圳，再次寻找机会。