零售实体业绩下滑成新常态 三大主因导致行业走低

进入新年才一个多月，各种关于零售实体2015年业绩下滑的消息就扑面而来。事实上，这些坏消息并不令人意外，“可以确定的是，零售业业绩下滑正在成为新常态。” 中商商业经济研究中心顾问刘海飞对中国商报记者说，过去几年，零售业业绩下滑，尤其是毛利一直处于下滑态势，预计未来两、三年里这种趋势将延续。

只是，面对这种新常态，零售行业目前尚未找到很好的解决方案。

业绩下滑成新常态

春节结束后恢复上班的第一个星期，一家咨询公司公布了全国179家商场的业绩图表，在节日的喜庆中向零售实体迎头泼了一盆冷水。

根据这份资料，包括SKP(原北京新光天地)、北京燕莎友谊商城、北京王府井百货大楼、上海八佰伴、广百北京路店、深圳万象城等全国各地知名百货店和购物中心在内的全国179家商场中，剔除8家是2014年或2015年新开业的同步增幅不具参考价值的项目，171家商场中有95家商场业绩下滑，占比超过55%。其中，百货类项目的下跌更加普遍，业绩下滑的95个项目中有87家是百货，占比达92%，而这些百货中跌幅超过10%的有40家。也就是说业绩出现下滑的百货项目中，将近一半的百货商场出现了大幅下滑的情况。

当中国商报记者联系上发布上述业绩图表的咨询公司，就该资料的可靠性进行确认时，该咨询公司的有关负责人拒绝透露他们的调查途径和方法，只确认了这份资料的可靠性，并称他们有自己的方式。鉴于该咨询公司的主要创办者均来自于商业界，其调查数据或通过各商场内部获得。

商业实体，尤其是百货公司的业绩下滑并不令人意外，近两年来，商业实体的业绩增幅逐年减小，越来越多的商场出现业绩下滑。去年，这种下滑势头愈演愈烈，百货公司领跌，大型商超、购物中心紧随其后。

春节前，上市公司新华百货率先公布了2015年年度业绩报告，根据这份报告，2015年该公司实现营业收入740399.68万元，同比增长8.60%;实现归属于上市公司股东的净利润13672.78万元，同比大幅下降29.49%。新华百货表示，公司业务受经济放缓、渠道竞争激烈及刚性费用上升的影响，发展状况不理想。

零售实体的经营状况在愈演愈烈的关店潮中其实已经得到充分的体现。去年，中国的零售业经历了五年来最大的关店潮，万达百货于2015年中旬宣布关掉全国约90家百货门店中的46家;有着“外资第一店”美誉的百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后，去年3月还关闭了惟一一家位于天津的门店;北京华堂一年连关闭4家门店;美国最大消费电子零售商百思买，也在关店后决然退出中国市场;进入中国市场不久的泰国尚泰百货在接连关闭了中国门店后也宣布暂停中国区业务;零售巨头家乐福过去三年在中国关闭了昆山、合肥、嘉兴等城市的30家门店，仅2015年就关闭了18家门店。

根据中华全国商业信息中心的统计，2015年12月份全国50家重点大型零售企业零售额同比下降5.6%，是2015年最低月度增速水平，相比11月降幅扩大了4.4个百分点。从全年走势来看，四季度零售市场表现最为低迷，10月至12月均为同比负增长。

“可以确定的是，零售业业绩下滑正在成为新常态。” 刘海飞对中国商报记者说，过去几年，零售业业绩下滑，尤其是毛利一直处于下滑态势，未来两三年里这种趋势也将延续。

三大主因导致行业走低

在销售额增长放缓甚至负增长的同时，毛利普遍下滑是零售业业绩滑坡的重要原因。有业内人士指出，超市的综合毛利率不过十几个点，百货店的利润也就三五个点，而购物中心的坪效仅相当于百货店的一半左右，线下零售的利润率尚不及银行贷款利率。

“有三个方面的主要因素导致零售业的毛利持续下滑。” 刘海飞分析说，一是包括税收、流通费用、人工费用和商场租金在内的各项成本逐年上升。与此同时，商品的价格却很难卖得上去。“这几年，工业品的价格基本没怎么涨，甚至在下降，但各项成本却不断攀升。”他说，随着中国经济从过去的高速增长进入到中低速增长的新常态，零售业以前那种高毛利的情形在今后相当长的时间内将不会再出现。

的确，各种成本上升成为零售业发展的主要矛盾。据了解，零售企业的房租、人工、水电、刷卡费等成本占总成本的比例在70%以上。众所周知，大部分零售业是租赁物业经营的，近年来房地产价格不断攀升，零售业租金也水涨船高。人口老龄化严重，员工流失率高，传统零售业都以增加员工工资来应对企业招工难，人工成本也急剧上升。工商和商业用水用电不同价，这个问题始终悬而未决，也是零售业面临的一大困境。

另外，行业竞争加剧也导致零售业利润下降。事实上，工业领域那种产能过剩的现象在商业领域同样存在。一般而言，人均商业面积超过1.5平方米就算是过剩，但北上广深四个一线城市的人均商业面积在几年前就超过了这个红线，仅北京去年就增加了11个购物中心，商业面积还在不断增加;更有甚者，个别城市如银川、沈阳等人均商业面积超过4平方米。供给过度必然加剧行业竞争。“说到底，我们还是在拼价格，而不是拼服务。” 刘海飞告诉中国商报记者，现在很多商场还停留在低层次的价格竞争上，在商业供给全面过剩的情况下，除非经过兼并重组，并倒闭一批，去掉一部分“过剩产能”，才能达到平衡，企业的毛利率才会有所上升。

第三个原因是电商兴起对实体商业造成压力。电商本身中间环节就少，加上为了抢占市场份额，一些大电商赔钱销售，生生把渠道环节多、价格高企的商业实体逼到了墙角。“实体商业现在的零售模式存在很大的问题。”刘海飞认为，电商得以大行其道最重要的原因还是因为实体商业自身经营的问题所致，由于众多环节层层加价，很多商场的商品销售价格是出厂价的十倍，这是非常不合理的。在这种情况下，一些零售实体也企图通过降价来赢得顾客。在采访过程中，就有百货企业向中国商报记者坦陈，他们的商品价格带在去年已经有所调低。只是，由于价格悬殊太大，这种调整在降低商场毛利的同时，并未能明显地扭转顾客转向电商的态势。

在新华百货的年报中，新华百货也表示，2015年中国经济处于结构化调整和发展转型的新常态时期，经济增速不断放缓，受经济低迷和居民收入增长缓慢等因素的影响，消费市场整体面临增长乏力，行业发展不景气，竞争加剧等困难，加之居民消费意愿和有效需求不足等因素影响，行业增长压力较大，形势比较严峻。

依靠什么困境突围

“扩大自有品牌，提高自购、自营的比例是零售企业提高毛利率、走出当前困境的有效途径。”刘海飞对中国商报记者说，零售实体应该从供给侧发现满足消费者需求的好产品，通过产品创新和服务创新，创造需求，因此，提高自营能力是一个比较长效的机制。

在欧美国家，零售实体自营比例比较高，利润水平相应地大大高于中国企业，面对冲击的抗压能力也比较强。以西班牙为例，有数据显示，西班牙消费者所购买的商品中有34%来自商业自有品牌，零售企业的平均毛利率高达40%。

在国内，通过自营提升利润水平也是行业共识，个别企业率先尝试自营并获得成功，但到目前为止，尚难以看到大规模的自营成功案例。

以国内知名的零售企业王府井集团为例，从两年前开始，该公司就花大力气探索自营模式，试图通过深度联营来提升自营能力，并推出了自营品牌，但至今，这些举措并未收到明显效果。究其原因，国内零售业长期以来的联营模式对商场供应链体系形成了根深蒂固的影响，深入触及供应链端的改革所遭遇的巨大阻力令王府井一时难以顺利推动深度联营，另一方面，企业机制方面的困扰和自营能力不足也是其改革遇阻的主要原因。

自营能力不足也是中国零售企业普遍面临的问题。春节刚过，立即就传来了主打“买手制、自营模式”的NOVO百货撤离重庆市场的消息。这是继去年撤离上海后，自营先行者NOVO百货的另一次失利。有业内专家指出，NOVO百货自营模式的方向并没有错，其失利的主要原因是缺乏消费大数据支撑，对消费者缺乏了解，踩不准商品节奏。目前内地买手制模式既缺乏人才，也缺乏经验，加上竞争者众多，这些问题都不容易立刻得到解决。

除了探索自营和通过改善经营管理水平来提高利润水平之外，很多零售实体也纷纷尝试触网上线，希望通过O2O全渠道经营来寻找出路。但总体来看，大多数零售实体的O2O全渠道探索依然囿于传统思维模式，而在定位上，很多零售企业也将线上渠道作为线下的补充，本身并未抱有很大的期待，难以收效也是意料之中的结局。中国商报研究院认为，零售实体的O2O全渠道经营首先要突破传统思维模式，以更加开放和广阔的视野放眼全局，与此同时，作为零售的核心，企业必须在商品和服务方面真正做到满足消费需求至关重要。

去年，很多大型商业企业在经营模式和经营机制方面的探索也迈出了新步伐。例如，王府井集团跨界购物中心经营并推出事业合伙人制，步步高集团全面涉足跨境电商，大商集团专门为实体店服务的线上平台运营模式也正进入全面推进阶段……同时，零售实体和电商企业的深度合作以及零售实体之间的抱团突围案例也越来越多。因此，在新的一年里，我们有理由期待看到中国零售企业浴火重生般的精彩逆转。

另外，还有业内人士指出，其实零售企业选择自营与O2O是相辅相成的。如果零售企业的自营做得出色，O2O的作用和价值还可以放大。尽管理想的零售模式是双线融合、一体两翼的全渠道零售，但在线的业务也应该是盈利而非亏损的，如果自营做得好，产品就有优势，线上业务也可以实现盈利，例如步步高王填执着于寻找更多的海外商品，也是想以跨境商品的自营提升云猴网的竞争力。

责任编辑：崔有天