营销人必须认清的16个事实

他曾操刀红牛、万达、360等知名企业的品牌营销，他是《港囧》、《功夫熊猫》的幕后推手，他是《职来职往》、《非你莫属》的明星BOSS，讲得了课、出得了书，卖得一手好萌，张口就是段子，闭口就是鸡汤，既能为企业出谋划策、点石成金，也能为年轻人指明方向，正能量爆棚，“精彩”一词都不足以形容石头的人生。

作为一名资深网红，杨石头深谙营销之道，并形成了“一品三牌”(人物品牌+产品品牌+企业品牌)的系统理论，他断定，5秒钟内不能吸引用户，他们就会离开;他犀利起来也不饶人：“劝创业者烧钱的90%是混蛋!”，他甚至总结了一套《单身男人修炼准则》，第一条就是：男人要会享受寂寞，要看起来像个君子，即使你不是。

就是这个敢想、敢玩、敢做的石头，最近一口气在商业决策咨询平台「约局」上回答了近20个问题，不仅展示了他在营销方面的深厚功力，更有许多天马行空的奇思妙想，让你一次过够瘾!

【本文根据公众号“约局支招”上杨石头对用户提问的即兴语音回答整理而成】

Part 1

每一家企业都想做好营销，But How?

通过深度访谈洞察消费者需求

Q：有哪些方法可以快速摸清用户的真实需求?

杨石头：有一种叫焦点访谈的调研方式，就是深度访谈，问问题的技巧很多，有些是他说出来的，你还要洞察他没说出来的，比如欧莱雅的男士护肤品，就是从用户访谈和洞察中提取的语言精华——“让面色不再疲惫”，你跟男士说“细腻红润有光泽”，他无感也不愿用，但你说“面色不再疲惫”，他们就会有感，所以要从焦点访谈来洞察消费者的需求，每个月做十个深访，这样有助于客户想要的“want”和他需要的“need”，这两者是有差别的。

中小企业最重要的是建立圈层

Q：除了微信微博和线下活动，中小企业还有哪些宣传渠道?

杨石头：中小企业发展过程中最重要的是建立圈层，推动力量主要是口碑，圈层就是第一批种子用户怎么形成聚合，微信、微博只是对外传播，是没有黏性的，要建立一个大家有共同目标的圈层，比如学习、旅游等，形成聚合以后，设立组织结构，就像我的智客团就有一营、二营、三营等不同的主题运营，里面有团干部也有团委，这样就可以把用户连接起来，从长线来讲就是情感加利益的结合，你可以建立圈层，对口碑的扩散会比较有帮助。

应者寥寥说明没有找到用户触点

Q：为抓取潜在客户而设计的活动，应者寥寥，营销人应从哪个角度总结反思?

杨石头：抓取潜在客户要适用传媒的思维，为什么浏览新闻的时候有一些标题你会点进去?应者寥寥，说明你设计的活动没有找到用户的触点，广告占内容的比例不要超过10%，比如卖服装的，讲围巾的27种打法，或者秋天如何搭配，才会有人看，伴随着注意力到你的产品上。

零售时代靠终端，互联网时代靠流量，移动互联网是重度垂直的传媒，你要确定在哪一个品类中间树立传媒的话语权，这样才会有比较强的带入感，从而成为一个爆款。

洞察就是要看到表象背后的目的

Q：被营销人员推崇的“洞察力”是如何炼成的?

杨石头：这个世界就是两件事：道和术。道是本质和规律，术是技巧和方法，所谓洞察，英文叫insight，指的是发现隐藏的事实。你要经常反思，表象背后想表达什么?比如家多宝的广告——“十罐卖七罐，销量遥遥领先”，你以为这是给消费者看的吗?这是给经销商看的，让他们明白家多宝的销量，这些都是背后的目的，所有的传播活动，都要看他背后的目的，去分析和洞察，再来验证，我们早年训练的时候都是坐在地铁口来看来往的行人，写自己的洞察，然后上前去验证。

直播只能加强联系，而非建立关系

Q：如何利用直播获得品牌和客户的双重收益?

杨石头：对于品牌来讲，直播作为工具只能加强联系，而不是建立关系。如果你不是“骚浪贱”型的主播，而是希望能够有内容的输出，而受众更倾向于在别的渠道对你有所接触和了解后，再到直播里去看鲜活的，直播只是巩固关系的工具，你别指望着做一次直播，天下尽知;其次，内容的制造就要有表演型人格，基本上2.5分钟就要有转折，才能抓得住用户，否则他转身就走掉了，所以前30秒开场白以及中间的过程，起承转合特别重要。

宁愿被骂死，不可被忘记

Q：知识交易类电商处理不好，会变成网红类或者隐私窥视类媒体，优质内容生产也动力不足，如何解决?

杨石头：媒体的一个属性就是宁愿被骂死，不可被忘记，博得眼球，才能产生聚合，所以不存在成为隐私窥视的忧虑。另外，知识交易类电商最关键的是“一品三牌”，首当其冲的是人物品牌，形成聚合的能力，就像做培训，是课件重要还是老师的讲解重要呢?同样的课件让不同的人来讲，效果会有很大的不同，所以人物品牌是第一位的，人物品牌加知识产品品牌组合起来才会比较有效。

Part 2

谈谈to B营销

To B营销的三个关键点

Q：比较理性的如toB服务类产品，在营销上如何做到亲切、有趣、易传播?

杨石头：这个时代做B2B，真正有效的操作是B2B2C再回到B2B，对用户来说有三个关键点：第一，关我什么事?当关他事的时候他就会关注;第二，我为什么会喜欢?这个时候就需要品牌人格化，你不一定会买三一重工，但是如果他有趣味性的东西被你关注到，然后再看他的内容，然后产生信任;第三，我为什么要相信?

做好6件事打造B端营销

Q：杨总好，针对B端的瑜伽互联网平台如何打造品牌?

杨石头：做好B端，其实不是B2B，而是B2B2C再返回B2B，换言之，你要重新成为一个传媒，有一个核心的人物品牌，比如汪洋老师成为一根铁棍去搅动这锅稀粥。首先应该有人物品牌的视频;第二有双微的阵地(微博微信);第三有活动;第四有种子用户能够成为滚雪球的聚合;第五有云商和电商(包括微商在内)的销售平台;第六有产品，最后让这六件事形成一个组合和循环。

明确品牌定位和目标用户

Q：生产二维码防伪溯源的产品，都是B端用户，请教杨总如何进行推广?整个企业战略规划如何布局?

杨石头：首先你要有一个定位，明白自己究竟是做什么的，比如原汁原味原产地，这就是你的核心概念;其次是针对的人群，基本上是落脚在以原产地为核心的农产品或食品上，比如我原来做金典牛奶，在思考怎么超越特仑苏的时候，就从四个SKU中提取了一个有机款，最早我用的是“原生态”，但用户心里没有这个词汇，后来用了“有机”，零添加零污染全程可追溯，最后金典牛奶一下超越了特仑苏，所以你一定要把品牌的核心和针对的目标讲清楚。

Part 3

给不同类型的产品出出点子

约局支招是一个沟通型产品

Q：杨总好，请问您如何看待新媒体的颠覆性崛起，对约局支招这类知识交易类电商怎么看?

杨石头：新媒体1.0时代是文字，2.0时代是图片，3.0时代是视频，4.0就是直播，未来三年直播的流量会越来越大，每个人都有机会让自己有脸可秀、有话可说。对于约局支招这类知识电商，我认为是一个沟通型产品，它能够让人觉得有价值是因为是“真花”，而不是百度百科或者知乎这样的“假花”，但从根本上来讲如果约局不足以变成一个社交和交互的圈层，那就是一座没有开光的佛，这点可能需要大家警醒。

节日营销要点：品牌情感+日常生活触点+游戏互动

Q：如何利用即将到来的各种节日进行营销?

杨石头：一年中有220个节日节点，当然包括西方的和中国的，对此有三把刀可以操作：第一是品牌感情，可以不用带产品，比如借助母亲节、父亲节，用更好的方式触动用户，他们自然可以连接到你的品牌;第二是日常生活触点，尽量说他们生活中有感的话，唤起认同感，认同感一旦发生认购就会发生;第三是游戏互动，具体的例子可以看我微博里发的小视频。

专利没有温度态度，建议打造人物品牌

Q：拥有国家专利技术的产品在商品化的过程中，应该注重哪些因素?在营销上如何破局?

杨石头：专利技术在立体营销中属于信任状，但信任状仅仅写一个认证会没有温度和态度，所以最好的方式是“一体三牌”，认证作为企业被高度相信和尊重的部分，从产品使用角度看，不是市场卖什么我卖什么，而是看产品当什么卖最合适，移动互联网时代穿透力最强的是人物品牌，你可以考虑为品牌打造一个人物，这样产品的应用和操作就会更加鲜活，比如55°C杯这个产品，一进入市场就出现大量盗版，所以要早做准备。

农产品营销要往终端落实

Q：像农药，化肥，饲料这类产品有无创新式的营销方案?如何做互联网营销?

杨石头：你要农民来用互联网产品，基本上不太现实，“黑土地、黄土地，化肥就用史丹利”这种顺口溜式的刷墙广告还是有效的。所以你要考虑立体营销，不是先去做品牌，而是直接想卡位、讲营销、讲传播，往终端上落实。农产品的互联网营销，更多是B2B的交易平台，比如大宗物资、农器具的采购，它是很难和农民去讲解的，所以这个品类做互联网的空间不大，还是深抓渠道、产品、服务比较重要。

Part 4

关于创意，关于理想

才思枯竭的时候，翻时尚杂志，然后脑暴

Q：才思枯竭的时候，有什么办法可以打开创意之门?

杨石头：当你在思路上走进死胡同的时候，建议你找一大堆时尚杂志来翻阅，为什么呢?一是时尚杂志图抢眼、文路新，用感官的力量刺激你，不论是人性还是时尚说辞，都有许多可以提炼的地方;二是中国人文以载道，文字和图片都传达着一些信息，有助于你打开多元的思路，如果命题好，大家再来一起头脑风暴，不否定把所有的观点都写在墙上，一会生二，二会生三，三再生万物，然后除掉那些不可行的，最后思路就会慢慢出来。

没了点子，我还可以做培训、搞行政、当牧师

Q：石头老师，如果上帝拿走了你的创意和点子，你觉得你还会在哪些地方发挥价值?

杨石头：如果老天把我的主意拿走我还没傻的话，第一选择应该是跟你一块儿去做培训市场，过去22年的经验，可以让小伙伴少走一些弯路，就像登山的人给后面的人留一些路标，这算是靠经验活着;第二种，靠情商活着，我可能当个HR或者行政部门的人，做好公司的服务工作、激活组织的动力;第三种，如果完全傻了就去当个牧师，用目光抚摸你的美丽，倾听你的烦恼，也许这是一个比较好的选择。

22年前，一个点子换来4倍工资

Q：听闻您刚入行时回答了一个面试问题——如何在天安门建一个公共厕所?您是如何回答致使最后入职工资是别人的4倍?

杨石头：22年前的事我有点忘了，我记得现场有七位应试者同时面试，对面是三个考官，他们想看谁的主动性更强，谁能迅速大胆假设，记得我的答案应该是考虑做一个移动洗手间，同时能够跟环境匹配，这个环境是一本巨大的书，同时也会卖一些书，关于天安门广场、人民纪念碑的故事，同时还会盖上当天的印章，纪念自己到过天安门，男士洗手间叫鸟语花香，女士洗手间叫八面埋伏。

责任编辑：郝杰