社会责任报告：是读物还是工具？

上世纪八十年代，有一部家喻户晓的电视剧《编辑部的故事》，有一集说的是《人间指南》这本杂志要改版，男主角李东宝要上厕所，想带一本杂志消磨时间，面对着一大堆花花绿绿的杂志无从下手，最后匆匆抓起一本封面最花里胡哨的杂志跑了。这个情节当年只让我觉得好笑，若干年后回想起来，突然觉得其意无穷。它向我们揭示了这样几个关于传播的基本规律：

第一：上厕所时看的东西才是“真爱”(你看在场的各位脸上露出微笑的，都是上厕所时看东西的)，这并不丢人啊!这种在特定环境条件下，特别是不适合阅读的环境下主动选择的文本，虽然带有一定的随意性和偶然性，但很多时候都是你最喜欢看的、最愿意接受的。

第二：如果谁在上厕所时看尼采和费尔巴哈，要么他是万中无一的绝顶高手，要么他是非正常人类。就是说，生活中的大多数时间，我们普通人都想过得轻松一点，不想活得那么沉重。回归日常的平庸和琐碎后的读者，需要一点浅显易懂、轻松愉悦的信息。

第三，你找不到马桶上的读者，但他会找到你。忠诚的读者与传者之间的牢固关系并不是靠传播手段、传播平台打造成的，而是靠高粘度的内容(那天我去饭馆吃饭，结账的时候服务员说，你只要扫码关注我们的微信公号，就给你打个九折，我就扫了，结完账我就果取关了)。在全世界的平面媒体都不景气的今天，美国有一本杂志发行量不仅没降反而上升了很多，全美增速排名第一，他的名字叫《来福客》，是一本专门给来福枪爱好者看的杂志。在信息过载的时代，读者会自主选择自己喜欢的读物，只要你的内容对他足够有针对性、有吸引力、有粘度。

那接下来我就要问了：我们这么多企业写的社会责任报告，可曾陪伴着谁进过厕所，并得到深度的阅读吗?(在座的各位，谁蹲马桶的时候带过社会责任报告请举手，请接受我们大家献上的膝盖)那么为什么人家不带着我们的社会责任报告上厕所呢?单纯是因为纸太硬不好用吗?(开个玩笑啊)道理大家都明白，报告不好看嘛!

这个“不好看”有这么几层意思：一是选题上没有非读不可、不读就会造成终身遗憾的必读性;二是话语上使用一套独特的社会责任词汇，让人不明就里;三是内容上没有那么高的粘度，粘不住人家。因此大家看，现在的企业社会责任报告在传播的议程设置、编码和贴近性上都不是瞄准最广泛的受众的，又谈何“大众传播”?我们现在把报告做成H5、Flash，甚至VR，放到最新的媒介传播平台上，又有什么意义?就好比人人都离不开手机，但把手机红烧了端给人家吃，你烹饪得再色香味俱全，又有谁会吃?

那社会责任报告能做成一本大众读物吗?像《米其林指南》那样，一年卖出7亿本?我认为不能。社会责任报告是企业CSR信息披露的载体，是与利益相关方沟通的工具，其功能定位是某个利益相关方的窄众读物，是群圈化意识集萃的工具，是组织打造信息共同体的载体，让其直接成为大众传播的内容和文本，是不恰当的;社会责任报告的价值实现其实主要在人际传播和组织传播范畴，而非大众传播范畴，让其承载大众传播的使命也有点勉为其难。因此，我在此提出一个观点：不应传播企业社会责任报告，应该传播企业社会责任;企业社会责任报告的编制和发布，本身就是在传播企业社会责任，传播这种传播行为是没有意义的;如果特别想告诉所有人：“我们这本报告写得很认真、很专业、很棒”，那其实是陷入了功利主义的泥沼，忘掉了编制报告的初心。

以上观点供大家拍砖，谢谢!

责任编辑：郝杰