“褚橙”操盘手：50个月打造24个知名品牌，得出4大套路

一手打造了褚橙、柳桃、潘苹果“三果志”IP，这对幕后推手胡海卿来说，既是肯定也是挑战。他说，“褚橙无法超越，但我们必须超越!”

而胡海卿刚进入生鲜电商领域，上线两个月时，“100多人的公司，每天只有9单，我都快崩溃了!”

他不断被逼着思考、进步，而后有了50个月做出24个品牌的奇迹。他究竟如何做到的?

被逼出来的奇迹

从南方周末、财讯传媒再到网易，从采编、市场再到销售，天下星农创始人胡海卿骨子里有着媒体人天生的折腾精神。2012年，胡海卿在创始人喻华峰的撩拨下，加入了初建的本来生活，当上了市场总监，开始在生鲜电商领域的闯荡。

上线两个月后，本来生活的订单急转直下。“100多人的公司，每天只有9单，我都快崩溃了!”公司即将山穷水尽，更拿不出钱来做推广，胡海卿被逼入绝境。

2012年10月底，本来生活的买手把褚时健的橙子报告给北京总部时，媒体出身的胡海卿嗅觉灵敏，当时就觉得这是一个“值得做的点”。

当会议室里有人念出“人生总有起落，精神终可传承”这句宣传语的时候，有两个一起创业的同伴儿眼泪差点掉了下来。作为创业者，他们了解创业背后的艰辛。

▲ 褚橙宣传海报

在胡海卿看来，任何商品都要有自己的定位和用户分析，农产品也不能例外。在做记者时，胡海卿跟王石、李彦宏、潘石屹等企业家有过很多接触，深知他们关注的领域和兴趣点。对于企业家以及知识分子而言，褚老的经历一定能和他引起共鸣和参与感。关于褚橙的营销开始在胡海卿的脑海里成型。

方法论是有了，可是怎么落地呢?无论采取哪种营销方式，广告费都得一大笔钱。这对当时的本来生活而言，显然是无法接受的。

突然!有个念头爬上胡海卿的心头。“褚老的这段故事肯定有记者想采访吧!”换位思考，何不邀请一些记者以新闻的形式宣传出来，效果绝对要好过品牌软文乃至推广!

说干就干!胡海卿尝试着邀请一些权威媒体采访褚老，结果反应很积极。很快，《褚橙进京》一文，就这么亮相在公众面前。鉴于褚老的身份重量，媒体也给了报道很大的版面支持。

▲ 胡海卿拜访褚老

在互联网的加持之下，褚橙进京的消息迅速传播开来。王石、潘石屹、徐小平、梁冬、章诒和、杨锦麟、龚文祥、何力、老狼等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。褚橙预售第一天，本来生活的网站流量就翻了50倍。

随后，《褚橙成为“励志橙”》、《褚时建倾橙北京》这两篇报道再次以新闻的形式出现，一口气将褚橙推上了巅峰。如今的褚橙，品牌估值高达50亿。因褚橙而起死回生的本来生活网，公司估值也超过了50亿元。

后来，胡海卿在复盘时说，“整个营销可能最大的费用，可能就是三位记者的飞机票，8000元却达到了3000万的效果。”

50个月做出24个品牌

一手打造了褚橙、柳桃、潘苹果“三果志”IP后，胡海卿经历最大的意识转变是：“应该作为一名真正的产品人，超越过去的，仅仅作为营销人的自己”。

胡海卿说，以前可能会考虑到好玩，我先用营销手段把产品卖出去，后来发现那是徒劳的，消费者不会再来了。所以现在所有的出发点是先把品质控制好，再去找品质好的原因。为此，他带领的团队开始在全国寻找高品质的农产品。

几个在日本学种草莓多年的年轻人，回到北京种出了多个品种的优质草莓，却因为种植成本高昂，销售受困。他们说：“我们的草莓非常好吃，但种植成本甚至高于目前市场销售价”。的确，北京街边的草莓个头大(甚至大到“奇大”)，便宜时10元可以买到两斤。

他们找到了胡海卿，希望他能帮他们想想办法。他们带去的草莓色彩、形状各异，香味好像也不一样。胡海卿一问才知道，这些草莓有四个不同的品种：红颜、章姬、枥乙女、弥生姬。他当时就提议，既然这些草莓的名字听着这么女性化，何不把它们装在套盒内出售，品牌名就叫“四大美莓”。

光有名字还不够，“四大美莓”品牌怎么推广呢?刚好，2013年是曾经轰动一时的“四小花旦”评选十周年，胡海卿通过各种关系，找到原来的媒体评审团，用微博来评选第二届“四小花旦”，当红的女明星杨幂、刘诗诗、汤唯都登上了竞选名单。一共十六位竞选女星，照片下面放着“四大美莓”的产品图。

2013年初，微博正是最热闹的时期。很短的时间内，这则评选微博转发几十万，阅读几百万。“四大美莓”作为一个靓丽抢眼的新奇特品类，一下子就俘获了众多女性粉丝。通过本来生活网，“四大美莓”卖到48-68元/450g，数十天时间销售量超过了20000多斤。

除了“四大美莓”，作为明星营销专家，经胡海卿手润色调理之后的品牌还包括：阳澄湖-俞三男状元蟹、南极第一捞-南极刀鱼、经历风雪亮出橙色-长秋山不知火柑、汨粽-正宗端午粽、闺蜜专用小瓶酒-Vvin微红酒等24个品牌。

“褚橙无法超越，但我们必须超越”

先前有褚橙这么成功的案例，很多人问，胡海卿还能打造出下一个“爆品”吗?

2014年7月，胡海卿离开了本来生活。羽翼丰满的他选择了自己创业，如今的他是北京天下星农投资发展有限公司创始人，专注投入智慧资源和资金去孵化农产品。他说：“4年来，我一直在发掘星农，发掘好产品。”

前段时间，胡海卿给我局寄来了一盒樱桃，打开一看，大伙儿眼睛都亮了。这么大的樱桃，局花儿还是第一次见。几乎在一分钟内，这盒樱桃被一抢而光。

这个樱桃的名字很有意思，叫“红唇之吻”。古人形容美女常用“樱桃小口”，隐约中带点性感。樱桃很容易让人联想到美女的红唇，“樱桃如吻，小心轻咬”。

红唇之吻是胡海卿团队今年非常得意的作品，他们为它写了一句广告语：一枚性感的樱桃，比国外车厘子新鲜10000公里!红唇之吻在京东上线22天就售出10万单，创下电商操作国产樱桃的新高。

打造农业品牌，也是有套路的

50个月打造了24个农产品品牌，胡海卿总结了一套营销方法论：

第一，产品内容化。好的产品背后一定有故事，我们把这个产品的故事内容化，放到他最爱看的读者社群当中，就会自然传播。

第二，议程设定。这是新闻传播的一个专业术语，就跟新闻发布一样，产品不能是单点式的，应该是有节奏感的。将消费者思考问题的方向做一个排期，一篇一篇像写新闻报道发布，使其关注达到一个顶峰。

第三，好时机。寻找或制造一个决定性的瞬间，或者爆发力最强的时候推出，使得发布这个黄金支点信息的时候，能够被最闪亮的光芒照耀到。这个观点陈春花老师在《运营的本质》里面提到过，营销战略就是在合适的时间做合适的事情。

在胡海卿心中，产品即媒介，品牌即人;好的产品自己会传播，而好的品牌就是个人IP。挖掘产品之美，就是寻找激活品牌的“黄金支点”。

责任编辑：白岚