盛大遇险 陈天桥遭遇整合之殇

酷6裁员事件激起的舆论漩涡渐已平静，但这家视频网站并未摆脱后续的折磨:员工士气低迷、广告客户纷纷退单，股价跌至借壳上市依赖的最低谷。尽管其意外赚取了梦寐以求的眼球效应，却更像是一场悲剧的上演：观众唏嘘之后，曲终人散。

幕后导演这一切的董事长陈天桥依旧保持沉默。盛大通过收购酷6之后，酷6董事长职位曾由陈天桥担任，但去年八月吴征接任，后者成为化解此次裁员闹剧的关键推手，亦替陈天桥遮挡了风雨。

但沉默并不能隐藏陈天桥娱乐战略的失利。酷6今年以来的连续动荡，包括创始人李善友离职、销售团队整体被裁、第一季度财宝巨亏，揭开了盛大过去两年频繁收购却整合失败的乱象一角。

自2009年起，陈天桥雄心勃勃为盛大规划了“娱乐帝国”的愿景，并通过各种资本运作手段，迅速完成了以游戏为核心，覆盖文学、音乐、视频、影视等多业务的战略拼图。据前盛大高管向《环球企业家》披露，粗略统计，自2006年至今年初，盛大直接或间接收购的公司达180多家。但这些颇费心思的布局，并未顺利进入陈天桥预期的轨迹，相反，在陷入“消化不良”困境后，接连遭遇陈天桥的强势整顿。

今年初，华影盛视暨盛大影视业务的核心人物龙丹妮以“精力有限”为由离职，但双方理念不合的传闻不胫而走，紧接着视频平台的负责人李善友离职，随后爆发酷6裁员风波；盛世骄阳创始人徐蕾蕾也没有摆脱出局的命运，她被降职为副总裁，并淡出了日常管理；曾大谈“云旅游”概念的盛大旅游命运凄惨，据知情者称尚未大展拳脚就已夭折；至于专注移动互联网的盛大无线，陈天桥曾计划将其打造成为整个集团的无线业务出口，但因为内部利益纷争，其权限已大大缩小。

种种迹象表明，陈天桥正在重演过去十年中国互联网最经典的错误：为实现宏大的战略，快速扩张和并购，却埋下难以协同和文化冲突的隐患。类似的犯错者如江南春，他曾试图依靠快速并购和整合打造一个新媒体帝国，最终证明其终点是危机四伏的雷区，直到主动“瘦身”，回归主业，江南春才带领分众走出低谷。

新布局业务的接连动荡沉重打击了陈天桥的迪士尼梦想。陈创业初期经历挫折后，背水一战豪赌一款韩国二流游戏《传奇》成功，进而成就了自己的商业传奇，但接近陈天桥的人曾向本刊披露，陈从内心并不愿承担网游的诸多骂名，也反感别人称盛大为网游公司，对标迪士尼无疑成为其“洗白”的最佳方式，盛大内部更是将定位“娱乐公司”视为品牌转型之举。但随着围绕该战略的收购整合陷入混乱，有心人发现，从去年下半年起，“娱乐”战略已越来越少被盛大强调。

盛大究竟发生了什么？

酷6残局

酷6裁员风波爆发的前奏是李善友离职。3月初，被曝与陈天桥存在战略分歧的李善友黯然挂冠而去，彼时这位酷6创始人仍试图安抚员工稳定局面。向跟随他多年的下属介绍酷6传媒代理CEO朱海发时，李善友甚至称后者“智慧十倍于我”。然而不久后，令他始料未及的裁员风波骤然而起，并迅速演变成激烈的舆论对抗，被裁员工和在职员工联合开发布会抗议的场景极为罕见。

对抗的诱因或在收购酷6之时就已埋下。曾参与盛大收购酷6谈判的人士告诉本刊，陈天桥在谋划布局视频渠道时，曾看遍国内的主流视频网站，并圈定两个目标，一是酷6，一是激动网，最终急需大笔资金的李善友和盛大一拍即合。但双方都忽略了可能的文化冲突，“酷6是销售文化，必须仰视客户，但盛大是一个内容公司，他的甲方气息非常浓，跟别人合作时永远都是很强势，这两种文化不可能融合。”李善友离职后，盛大文化浓厚的朱海发等空降兵，与原酷6团队的高管更难以相处。

盛大内部人士对酷6可能出现的变动早有预感。“盛大集团每半年开一次高官会议，助理总裁以上的级别参加，如果你业绩差，就坐后面的位子，甚至吃饭都是不一样的，感觉很没面子。去年聚会酷6坐在最角落，我们开玩笑说吃饭可能就是一顿面条。”知情者对本刊透露。

糟糕的业绩和居高不下的销售成本终成导火索。据酷6今年一季度财报，其该季度总营收为660万美元，但运营费用高达910万美元，其中销售及市场费用达530万美元，为营收的80%。酷6被收购五个季度后交出的这份成绩单可谓惨淡，成为大规模裁员的最佳依据。

但盛大并不会轻易对酷6放手，陈天桥解决酷6问题的出路仍是并购整合。今年4月，酷6宣布用全股票形式收购皮皮网，后者是盛大投资的P2P视频客户端软件。与酷6大客户此前多为品牌广告主不同，皮皮网的盈利模式是流量广告：通过影视剧资源吸引大量用户，然后从网站广告联盟那里将流量变现。随着皮皮网与酷6的合并，加上陈天桥认为视频行业应尽早建立可持续、可拓展的商业模式，流量广告模式也成为酷6未来的方向，而酷6的品牌广告转移给了第三方广告公司，这家广告公司很可能将是盛大旗下的盛越广告。

整合后的酷6正艰难转型。其在业务重点上已经做出了多项调整，包括合并皮皮网播放器客户端，开发视频分享平台“围观”，以及将内容侧重点由影视剧逐渐向资讯和娱乐类节目转变，目标是希望通过产品增强酷6的用户黏性，但在竞争激烈的视频市场，这些措施的效果可疑。

整合之殇

过去两年，陈天桥迅速完成了互动娱乐帝国的完整拼图，其为人熟知的动作包括收购华友世纪、酷6，控股影视版权分销商盛世骄阳，合资创办影视制作公司华影盛视，整合成立盛大音乐、盛大无线、盛大旅游等。但盛大与这些新加入力量的融合远美元想象中简单。

盛大在视频媒体板块除了酷6，还低调投资了版权分销商盛世骄阳，后者成立于2009年7月，拥有的新媒体节目影视版权占国内渠道的80%以上。这是一笔精明的投资，“有些独家剧的版权，卖一两家就能收回成本，再卖就是纯盈利了。“前盛大投资部门人士称。

与直接收益相比，陈天桥更希望盛世骄阳能与酷6协作。前酷6负责版权业务的员工透露，酷6直接购买版权成本很高，但如果由盛世骄阳购买版权再分销给酷6，相应成本会低很多。有了盛世骄阳的“掩护”，酷6可以将部分版权成本转嫁给盛世骄阳。“版权成本的账期较长，可能半年到一年，盛世骄阳能背，酷6的报表也会更好看。”

盛世骄阳却有着自己的利益诉求。知情者认为，盛大集团并没有成功理顺一套关于采购和分成的利益分享机制，盛世骄阳长期背负着酷6的版权采购成本，有限的资源要优先满足酷6的要求，这对盛世骄阳来说并非长久之道，盛世骄阳创始人徐蕾蕾也缺乏十足动力来配合，这就导致今年4月，强势的陈天桥派空降兵接替了徐蕾蕾的盛世骄阳CEO职务，徐转任副总裁，并淡出公司运营。

同样划上不圆满句号的还有华影盛视CEO龙丹妮。龙离职的公开理由是“精力有限”：盛大筹划进入影视行业时，研究发现该行业最关键的因素是人，因此不惜和湖南卫视合资，请选秀教母“龙丹妮”出山，但龙丹妮实际上并未全身心投入盛大，她依然兼任天娱传媒CEO。了解内情者向本刊透露，华影盛视和天娱同处一栋办公楼，但龙丹妮长期在楼上的天娱办公，绝少跨足华影盛视的办公室。

真正令陈天桥不满的还是双方的思路分歧。按照陈的规划，华影盛视应与、文学联动，形成“文字-影视-游戏”的产业链。“如果盛大影视剧不是来自盛大文学原著的话，不符合商业逻辑。”接替龙丹妮掌管华影盛视的赵雨润最近表示。但兼管天娱的龙丹妮恰恰因此招来不满：她更愿意引入天娱的资源和品牌做事，对盛大方面寄予厚望的网络小说改编电影反而推动不大。

双方平淡分手之后，华影盛视调整了策略，将重心转入电视剧制作。在更了解陈天桥诉求的赵雨润看来，电影如同“单机游戏”，讲求密集、一次性的票房收入而容量有限，而电视剧更像“网络游戏”，集数多、内容丰富，更能与拥有大量原创小说的盛大文学产生协同效应。

陈天桥曾经高度重视的盛大无线是另一个“折腾”项目。盛大整合华友世纪以及其他一些收购的公司后，组成了盛大无线，这是家押注Android开发的公司，类KiK产品“有你”即盛大无线开发。

过去，陈天桥认为自己能拿到中国最好的内容就行，但在中国互联网环境中，靠内容一是很难赚钱，而是很辛苦，陈天桥对渠道开始格外重视。陈天桥最初规划将盛达集团所有的相关业务都交给盛大无线，包括云中书城、盛大游戏等Android的客户端，但很快发现效果不好，沟通成本过高，又拨回各家做各家的，改革的效果大打折扣。

至于盛大旅游，这个试图将虚拟和现实结合的项目太过超前。该项目最初计划与4A景区合作，通过无线设备运用，将网游、小说或视频中的好友关系转变为线下关系。“操作起来发现目前还难以实现，所以暂时搁置了。”知情者透露。

盛大音乐是少数新业务中较为成功的。这家公司主要由原华友世纪收购的几家音乐公司，加上盛大自己的音乐公司，整合相对容易。如果其是单纯的唱片公司，在盗版严重的中国市场也很难盈利。但盛大音乐的独特性在于拥有音乐类网游《巨星》以及耗时五年开发的因特莱斯音乐系统，通过运营《巨星》以及授权代理等方式，盛大音乐并不难赚钱。

陈氏风格

自从当年盒子战略失败后，陈天桥已很少在公众面前发声。这既是陈不愿抛头露面的性格使然，也有身体欠佳的原因。知情者称，相比依然习惯深夜给下属回邮件的马化腾，陈天桥现在每天现身办公室的时间通常只有三个小时，其余时间均在陪伴妻儿。

外界对陈天桥的评论褒贬不一，他是个精明的商人，谙熟资本财技，2005年收购尽管受阻，他最终仍赚到9000万美元收益。陈同时又是个富有想象力的战略家，其布局往往令人叹为观止。但他对产品的感觉显然不如马化腾或者丁磊，在其领导下，盛大的核心游戏业务先后被腾讯和网易超越，游戏之外又缺乏重量级的业务创新，至今大多数收入仍来源于网游。最近的酷6裁员事件更让他蒙上了“冷血”的骂名。

熟悉陈天桥的人对本刊评价，他对业务和对人的判断完全可以从投资收购视角来看，他是一个喜欢看数字的管理者，重视投资收益回报。如果他对某人的战略设想感兴趣，会给予大量资源支持，但如果短期内无法取得回报，他又会毫不手软走马换将。盛大的“讲道理”文化也体现了陈的性格。“讲道理”即用准确的数据、严谨的逻辑、规范的民主、负责任的独裁去做事，凡事不讲空话。“陈天桥非常惜才，重战略和逻辑甚于执行。”

陈的强势作风在收购整合中体现无余。盛大为了实现自己的宏大布局，总是希望资本运作来对收购公司实现控股。即使没有绝对控股的企业，“哪怕占一二十个点，陈也认为要听盛大的。”盛大的一位前投资部员工对本刊说。

这种作风并不会特别令人愉快，特别是其稀释创始人股份争夺企业控制权时。“李善友一年之内股份稀释从10%到5.54%，盛世骄阳创始人徐蕾蕾一年内股份稀释从70%到大约5%，收购来的皮皮作价1亿美元如此之高也是为了稀释创始人股份。”前酷6副总裁郝志中称，陈天桥习惯将收购来的公司在一年内稀释掉原团队的股份。“只要他认定的事，没人能改变的了。”这种控制导致的结果是，没有足够人才可用的情况下，陈天桥只能将自己身边核心权力圈的高管派驻收购整合的企业中。但他并不能只靠自己活着亲戚、同学、老乡组成的核心圈子来解决这一切布局后的现实问题，这对38岁地陈天桥是个考验。

陈天桥对互联网产品的理解或是他最大的短板。“我们总说桥哥可能在高位待得太久了，他就在他的世界看互联网，比如现在电商很热，但他不认可电商，觉得那东西太累太重，移动互联网他认为就是以前盒子的东西，不觉得这多么新鲜。”有盛大的离职者抱怨，“在盛大体系里留下的人永远都是顺从他的，是适应这套逻辑的，有自己想法主见的人在盛大体系里很难容得下。”

但即使如此，盛大在很多离职员工看来，仍是一家“非常值得人留恋的公司”。有员工评价，盛大的氛围很好，人员之间合作很单纯。而且，“盛大最初搞盒子大家看着像玩概念，现在仍觉得是在玩概念，但是盛大并没有倒掉，而是因为盛大有很好的运营和管理体制。否则不能解释盛大为啥产品做的烂，但整体还是能够挣钱。”

为提升管理效率，陈天桥曾正指派CIO米丹宁为盛大网络开发了一系列管理系统，让员工像打游戏升级一样，积累自己的工作经验值，依靠制度去激励员工，尽量剥离人管理人的因素。其目的在于：管理者走了，整个体系受到的冲击并不大，而他能够将管理半径扩大到每一个员工。他并不必亲自去看员工的日常记录，有了这套系统，任何决策过程和结果都能记录在案，互联网资深人事张露对本刊说。

善于构思大战略的陈天桥或已重新出发。今年以来，陈天桥迅速推行盛大向社区化和移动互联网的战略转型，其先后发布基于网游的社交平台糖果社区、位置服务社区（LBS）切客、轻博客网站推他，推动盛大游戏等核心业务进行社区化改造，并投资了N多网、安智网等一批移动互联网初创公司。

盛大走过12年之后，陈天桥正寻找再造盛大的新契机，这一次他能成功吗？