陈年和凡客的公众形象
今年以来,已有不少人士离开凡客这家高速行驶的企业,有些是主动离开,有些是被迫辞职。今年3月,凡客裁员5%,以当时员工规模6000人计算,被裁人数达到300人左右。同时,也有不少创业元老先后离开,包括:前总裁助理、现初刻CEO许晓辉,前副总裁、现优购网COO张小军以及主管财务的前副总裁李刚等人。
对于离开的原因,他们都是同一种说法:“因为个人选择原因。”从来没有哪个人跳出指责凡客诚品的过错。
“凡客是一家好公司。”他们更多是做出这样正面、肯定的评价。
这显然和陈年以及凡客的公众形象有莫大的关系。业内称,“陈年是个极其低调,也极其能沉住气的人。”近两年来,陈年很少参加公众活动,几乎不接受采访。即使在凡客诚品大裁员、舆论哗然之际,陈年也选择了沉默。
“陈年是一位具有高度敏感性和远大战略眼光的优秀企业家。”一位已离职的员工回忆称:“2008年,凡客创立之时恰是金融危机肆虐之际。当时,这些创业元老在一起创业,真正是为了创业的激情和梦想,肯定不仅仅只是为了金钱。”
因为他们的勤奋、干练、清新和爽朗塑造了凡客诚品独一无二的经营模式和管理文化。与凡客诚品一同高速成长的凡客人,因此也受到业界高度重视和赏识。在嬉笑言谈中,凡客常被同行称为“电子商务领域的黄埔军校”。从这家公司出来的主要管理和经营人员,身家均数倍地上涨。
陈年周围的人说,陈年是一个很细心的人。陈年对细节的关注甚至到了苛刻的地步。比如,他说自己不喜欢有线头的衣服,总觉得那是次品,因此会要求一批员工在发货之前仔细检查,剪掉线头,并用玻璃纸包装好。用雷军的话说,就是要给人“开包瞬间的快感”。
“陈年中年得子,经验丰富,自是与以前艰苦做卓越不同,更为轻松和得心应手。”在一期电视节目中,VANCL投资人之一冯波用打趣的语气说。
放过李开复,又翻出唐骏
陈年的遭遇让我们联想到另外两个人:唐骏、李开复。同样遭遇了危机,其公众形象与口碑却出现了巨大反差。
最近,在“打工皇帝”唐骏之后,李开复也被方舟子打了个假。11月22日,方舟子在微博上,对李开复在卡内基梅隆大学26岁担任副教授的经历提出质疑。
不过,同样被方舟子指责“造假”,且两人的经历确实都有不实之处,与唐骏“身上布满了弹孔”的结局不同,李开复得到业界人士的强烈支持。
在方舟子对李开复提出质疑之后,不少知名人士纷纷对李开复表示了声援,其中包括季琦、雷军、曾李青、江南春、包凡、郭去疾、倪正东、张亚勤、陈宏、王冉、冯军、蔡文胜、刘强东、李亦非、薛蛮子、冯军、徐小平、刘东华、GraceWang、张颖、韩雪豪、金错刀、何刚等人。
最后,李开复还与方舟子和解了。方舟子甚至亲口承认:“李开复和唐骏性质不同。”
方舟子与李开复口水战温和收场,但唐骏却仍被方舟子揪着不放,虽事隔一年有余,由于至今唐俊仍未有道歉的举动。方舟子就拿来与李开复作对比,“李开复与唐骏唐县长的性质不一样。唐县长是拿野鸡大学文凭冒充名牌大学文凭,无限夸大自己在微软的地位,是纯粹的造假”。“唐到现在还不承认自己的错误”。
唐骏和李开复的对比是鲜明的。一个做到苹果、微软、谷歌三大等让国人羡慕的公司副总裁位置,回国后创办“帮助中国青年创业”孵化器的创业梦工厂;一个是年薪过亿的“打工皇帝”。他们以成功者的姿态频频出现在各种媒体上,在职场中被当成成功或人生的“导师”来口碑相传。
但在应对质疑时,他们被迫回归到了诚信、品质等与身份、地位无关的人性本质。于是就有了今天的结局:死不认错的,唾弃;知错能改的,给他机会。
经过这一次信任危机的洗礼,李开复真正感受了一次作为公众人物接受监督,更惜自己的羽毛。而公众反而会因其认错的态度、勇气,加以敬重。
反观唐骏,纵然我们认为“能力与学历”没有什么联系,但是作为以《我的成功可以复制》立言欲传于世、频频以“成功导师”形象出现在公众面前的人物,“诚信”却与“导师”大有关系。他的拒不认错的态度,遭致人们的反感,口碑尽失。所以,在2010年的中国企业家公众形象调查中,李嘉诚夺冠,唐骏垫底也就不足为奇了。
何为“舆商”
舆商是个全新的概念,我把它看做是企业家在胆商、财商、情商之后的第四种商业智慧。
企业家拥有舆商,也就是拥有了“树立正确观念,应对媒体和公众舆论拷问,并恰当地发表见解,理顺舆论话题,优化企业公共关系的智慧和能力”。
在欧美很多国家,企业社会责任已成为了指导企业管理的规范。企业社会责任为我们讨论企业家的责任精神提供了良好的参考。粗略的讲,企业社会责任大概分为:合规经营、和谐的社区和员工关系、环境友好、慈善和捐助等几个方面。如果每个企业家在这些方面都能有所顾及,并找到更符合自己理想的、具有社会意义的活动并投身其中,就具有了良好舆商的内核。
但是,我们在中国看到了很多的“舆伤现象”,究其原因是因为很多企业家没有平衡好创富和责任两个目的理性的关系。有的企业家根本就没有合规经营的基本商业责任,欺压合作伙伴、欺骗消费者,逃避税款、做假账目。对于这些失心于世的做法,一旦有媒体迸出针砭其弊的火花,就会集中爆发出来很快形成燎原之势。也有些企业家对自己的员工不友善,拼命地克扣和压榨,在新合同法面前机关算尽逃避责任,最终的结局只能是直面孤家寡人的凄凉。
摘编自知名危机管理学家艾学蛟新书《舆商》