外资并购 我们能得到什么

最近几年，出现了一股老品牌复归潮。“北冰洋汽水”重新开卖，“回力鞋”风靡欧洲，“双妹”家化进入大卖场，“永久”自行车重回大街。进入2012年，“上海”、“北京”等老品牌轿车也竞相复出……

这些老品牌亮相，勾起了不少人的回忆，这些品牌的曲折经历，也让人扼腕叹息。这些品牌，论市场、论口碑、论影响力，都曾在当时首屈一指。在市场经济的大潮中，众多企业试图借助外资的资金、人才、经验，进一步推动企业的发展和品牌的壮大。可没想到的是，不少老品牌在被外资并购之后逐渐消失，即使没有消失，不少品牌的市场份额也出现大幅萎缩。比如，“活力28”已成昨日黄花，一度辉煌的“乐百氏”最后落了个灰头土脸，再也“乐”不起来了……

对于外资进入中国的方法论，业界有过精彩总结，称之为三部曲：先合资，然后故意连续多年报亏损，让中方股份变成有股无利的“鸡肋”，最后低价收购。比如，中国最大的电机企业—大连机电厂，与新加坡威斯特公司合资后，连年亏损，仅3年时间就被新加坡方收购;全国惟一能生产大型联合收割机的企业——佳木斯联合收割机厂，其产品曾占据国内市场的95%，1997年与美国一公司合资，7年后被美国公司全部收购;1999年的南孚电池，其碱性电池产销量已经位居世界第五，但被控股之后，被迫从增长迅速的海外市场退出，如今一半生产线完全闲置……将收购的中国品牌雪藏，在悄无声息中搬掉自己的竞争对手，进而利用我国民族品牌的渠道优势和市场资源，为自己的品牌开路，这就是一些外资对中国品牌的策略。

如今，随着合资合同陆续到期，一些本土品牌也开始“解禁”。过往的挫折唤醒了企业的品牌意识，开始重视品牌建设了。2007年，北京茶叶总公司回购“京华茶叶”品牌;2011年4月，“北冰洋”商标的租赁期到期，重回北京市场。只是这些复活的品牌，在与市场隔绝多年之后，面对的是更为强大的曾经的伙伴。

一边是执着的回归，而另一边却是火热的并购。过去的两三年中，可口可乐收购汇源果汁，雀巢收购徐福记，达能收购娃哈哈，百胜并购小肥羊，等等。外资并购中国品牌的声音不绝于耳。随着经济全球化深入发展，中外企业间的协作竞争和相互参股并购是市场经济的常态，但正是因为有了前车之鉴，对于这样的并购未免让人有几分担忧。

帝亚吉欧并购水井坊，从双方的诉求来看，水井坊希望借助帝亚吉欧拓展国际市场，而帝亚吉欧则希望借助水井坊在中国的洋酒市场中夺得一席之地。早在2008年，帝亚吉欧便已成为水井坊的第二大股东，如果双方着实是按照以上意愿来切实行事，按常理，3年多的时间了，目标的实现应能有所体现了。

然而从水井坊的资料看，在帝亚吉欧参与到上市公司的管理之后，其业绩表现差强人意。2010年，水井坊利润同比下滑26.57%，成为当年惟一一家走高端路线但净利润下滑的白酒企业，在白酒行业整体向好的形势下，业绩远远低于行业水平。由此看来，帝亚吉欧能否帮水井坊在国内市场重新崛起，还有待观察。

在国际市场上，尽管首次收购后对市场带动明显，2006年水井坊出口收入仅为765万元，而2007年就达到2300万元，增长3倍多;2010年比2007年又增长约一倍，但占其主营业务收入依旧只有2.5%左右，离水井坊真正走出去的期望还有很长的距离。有分析人士指出，在一个没有中国酒文化的西方世界里，不懂酒文化的国外消费者，如何会去消费白酒?如果帝亚吉欧能将水井坊推向世界，那将创造白酒神话。

当然，分析不能代替事实。实际上，也有被并购的白酒品牌在国外洋酒集团的带动下获得巨大成功的案例。2007年，法国轩尼诗集团收购剑南春旗下的文君酒，经过苦心经营，仅仅两年，就将文君酒从一个二线品牌摇身一变成为千元“奢侈品”。倘若帝亚吉欧也如此，通过这次并购，与水井坊“一荣俱荣”，使之成为中国白酒业的又一个奢侈品牌，那么这样的并购自然值得欢迎。但倘若帝亚吉欧的目的不在于此，而只是希望通过水井坊来扩大其旗下品牌在中国市场的份额和影响力，那么水井坊也许将成为下一个“北冰洋”。

责任编辑：张硕